Dlaczego klienci porzucają koszyk w sklepach online?

Promowanie e-commerce jest pełne niuansów. Jednym z tematów, który bardzo często poruszam z klientami podczas konsultacji z social media, jest porzucony koszyk w sklepie internetowym. Dla każdego, kto sprzedaje w internecie, porzucony koszyk to prawdziwa zmora. Przecież to symbol klientów, którzy już prawie dokonali zakupu. To tak, jakby w stacjonarnym sklepie ludzie stojący przy kasie w ostatniej chwili udali się do wejścia i pozostawili ladę zastawioną produktami. Czemu ludzie porzucają koszyki w e-sklepach? Jak je ratować? Oto kilka podpowiedzi!

Czym jest koszyk w sklepie internetowym?

Dla porządku zacznijmy od podstaw. Koszyk to w każdym sklepie internetowym oraz na platformie zakupowej miejsce, w którym klient może znaleźć podsumowanie swoich zakupów. Niezależnie od branży i produktów to tutaj zobaczymy co i za ile kupimy oraz poznamy ewentualne zniżki, a także koszty przesyłki. Koszyk w sklepie online to przedostatni krok przed dokonaniem zakupów i zapłaceniem za towaru lub usługi. To miejsce bardzo ważne, bo zazwyczaj docierają tutaj klienci, którzy są już przekonani o chęci zakupu w tym konkretnym miejscu. Tak zwane ciepłe leady, które są o krok od wydania pieniędzy. Dlaczego jednak po przejściu tak długiej drogi klienci nie wykonują tego małego kroku i porzucają koszyki?

Dlaczego klienci porzucają koszyki w zakupach online? – powody techniczne

Powodów porzucania koszyka jest kilka. Wielu klientów pozostawia koszyki w zakupowym właśnie z przyczyn technicznych. Są to między innymi:

Potrzeba założenia konta w sklepie

Ten czynnik odpowiedzialny jest za prawie 25% porzuconych koszyków. Wiele osób nie chce zakładać konta w sklepie online, bo nie lubi podawać swoich danych, nie widzi sensu (w końcu w sklepie stacjonarnym nikt nie pyta Was o numer telefonu), czy po prostu nie radzi sobie z takim procesem. Rozwiązaniem jest rezygnacja z wymuszania na klientach sklepów online zakładania konta w celu wykonania zakupu. Oczywiście możecie próbować ich do tego zachęcać, ale najlepiej jeśli zrobicie to rabatami czy okazjami dostępnymi tylko dla zalogowanych użytkowników. Tak czy inaczej, z tej opcji skorzysta raczej mniejszość Waszych klientów.

Niedziałająca strona koszyka

Innym problemem technicznym, który skutkuje porzucaniem koszyka jest błąd w jego działaniu. Podczas konsultacji z zakresu e-commerce nie raz widziałem na stronach moich klientów nieprawidłowo działające koszyki, które np. generowały błąd 404. I zdarza się to w każdej branży oraz niezależnie od tego, że wszystko działa prawidłowo na innym sprzęcie. To, że koszyk działa prawidłowo na komputerze w przeglądarce Firefox, nie musi oznaczać, że będzie działać dobrze na iPhone z mobilnym Safari. Projektując UX sklepu online, musicie sprawdzić wszystkie możliwe kombinacje w celu wykluczenia błędów na tym etapie. Warto też prosić klientów o przesyłanie Wam informacji o błędach. Możecie za to odwdzięczyć się małym prezentem, co nie tylko zapobiegnie straceniu klienta, ale także sprawi, że ta osoba zwiąże się już z Wami emocjonalnie.

Zawiły proces zakupowy

Skoro jesteśmy przy UX sklepu online i problemach technicznych, to pamiętajcie o jednej złotej zasadzie. Opisał ją Steve Krug w słynnej książce „Don’t Make Me Think” i kryje się ona już w tytule tej publikacji. Nie każcie klientom zbyt wiele myśleć. Pozwólcie skupić im się na tym, co najważniejsze, czyli na zakupach i zabawie z nimi związanej. Pamiętajcie, że ścieżka zakupowa dla sklepu online powinna być jak najprostsza i najkrótsza oraz jak najbardziej przejrzysta. Odpowiedzcie sobie na pytanie czy klient serio musi Wam podawać aż tyle danych i wypełniać te wszystkie okienka. To nie spis powszechny czy matura, to zakupy! Nie przeszkadzajcie klientom także różnymi wyskakującymi oknami czy zbędnymi filmikami. Ich uwaga powinna się skupić tylko na sprawach związanych z dokonaniem zakupu. To miejsce, w którym łączą się Wasze potrzeby, zatem nie przeszkadzajcie klientom, bo… przeszkodzicie sobie w zarobku!

Porzucone koszyki – dostawa lub formy płatności

Inną grupą powodów, dla których użytkownicy porzucają wypełniony koszyk w sklepie internetowym, są problemy związane z płatnościami i formami dostawy. Wielu klientów sklepów online nie lubi płacić za dostawę i musicie to zrozumieć. Czasem koszyk porzucany jest właśnie dlatego, że cena dostawy ujawniana jest na ostatnim etapie. Klienci zaskoczeni tym, że muszą nagle zapłacić 50 czy 100 zł więcej, rezygnują z zakupu! Co więcej, są też rozczarowani. Zaufali Wam, chcieli wydać pieniądze i się zawiedli. Jeśli chcecie uniknąć takiej sytuacji, wyraźnie informujcie o wszelkich opłatach dodatkowych. Jeśli doliczacie do rachunku cenę przesyłki, piszcie o tym od razu, ewentualnie informując o warunkach zwolnienia z niej lub chociaż o jej minimalnej cenie. Podobnie postępujcie w przypadku innych dodatkowych kosztów czy „ukrytych” opłat. Jeden z moich klientów z branży turystycznej ukrył na końcu procesu zakupowego obowiązkową składkę na Fundusz Turystyczny. To zaledwie 15 zł za osobę, ale przy wyjeździe dla pary podnosi to cenę aż o 30 dodatkowych złotych. Spotkało się to ze skargami ze strony rezerwujących. Skoro taka opłata i tak musi być zrealizowana, warto przygotować na nią klientów wcześniej.

Porzucone koszyki – zbyt długi czas dostawy

Wielu konsumentów rezygnuje też z zakupów z powodu zbyt długiego, według nich, czasu dostawy, jako oferuje sprzedawca. W miarę możliwości powinniście zaproponować termin najkrótszy z możliwych, a nie szukać oszczędności, tam gdzie nie powinno się ich robić. Nie kombinujcie i nie decydujcie się na strategię: tani produkt – wysokie/niekorzystne koszty wysyłki, które „rekompensują” sprzedawcy niską cenę produktu. Klienci kupujący przez internet nie są idiotami i tylko mały procent z nich nie ma pojęcia, jak to wszystko działa. Polacy mają na szczęście coraz większą świadomość konsumencką i znają swoje prawa. Dlatego pewne jest, że więcej zarobi uczciwy sprzedawca, który jasno postawi sprawę oraz przedstawi warunki wysyłki i jej terminy oraz ceny. Warto dodać, że około 20% osób rezygnuje z zakupu, który nie może być dostarczony do nich w ciągu jednego do dwóch dni. To standardy, do których musicie się dostosować, jeśli chcecie zarabiać na sklepie internetowym.

Porzucony koszyk – za niska wartość koszyka

W tym miejscu nie można zapomnieć o jednym, bardzo częstym zjawisku. Jest nim porzucenie koszyka z powodu jego zbyt niskiej wartości. Pamiętajcie, że część osób rezygnuje z zakupów, kiedy okazuje się, że w Waszym sklepie nie ma asortymentu, którego szukali, a ten zebrany w koszyku nie gwarantuje im darmowej dostawy! Czasem macie też w ofercie wszystkie produkty, ale ich wartość nie spełnia warunków darmowej dostawy. Jest to doskonały moment, żeby wykorzystać jedną ze strategii odzyskiwania koszyka, o której opowiem w kolejnym wpisie, chodzi o remarketing z ofertami zniżek.

Porzucenie koszyka – metoda płatności

Mówiąc o dostosowywaniu się do standardów panujących na rynku, nie można zapomnieć o metodach płatności. Dobrze, jeśli Wasz sklep oferuje wszystkie najpopularniejsze. Oczywiście klient nie może wymagać od Was możliwości płatności w Bitcoin. Ale Blik, karta kredytowa czy integracja z popularnymi systemami, takimi jak Tpay czy PayU to właściwie konieczność. Nie ma metody płatności, której używa klient – nie ma zakupu! Jak w stacjonarnym sklepie: nie można płacić kartą, to do widzenia! Pamiętajcie też, że wiele osób wciąż nie lubi podawać danych karty nieznanym sobie podmiotom (w zależności od badań jest to nawet od 15 do 20% ankietowanych). W takim wypadku warto rozważyć współpracę z popularnymi dostawcami płatności, którzy kojarzeni są przez wszystkich aktywnie kupujących w sieci.

Koszyk porzucony z intencją powrotu

Częstym powodem porzucania koszyków jest chęć powrotu do zakupów w późniejszym terminie. Niektórzy klienci potrzebują czasu na decyzję lub analizę oferty Waszej konkurencji. Inni po prostu nie mają pod ręką karty czy akurat wysiadają z autobusu (pamiętajcie, że większość ruchu w sklepach online to ruch z urządzeń mobilnych). Każda z tych osób najpewniej wróci do Was, by skończyć zakupy. Pozostaje pytanie kiedy? W tym czasie może wydarzyć się bardzo wiele, a to, czy klient skorzysta z oferty Waszej lub konkurencji, zależy głównie od sposobu promocji sklepu internetowego.
O tym, co zrobić, żeby klienci wracali do Was i dokonywali zakupów pomimo porzuconego koszyka, opowiem Wam w kolejnym wpisie, który opublikuję w najbliższym czasie. Podam w nim skuteczne sposoby na ratowanie koszyka zakupowego.