Ile wydawać na reklamę w internecie?

Ile muszę wydać na reklamę online? Takie pytanie słyszymy codziennie. Zarówno na konsultacjach, jak i w rozmowach ze stałymi klientami. Niestety, jak w przypadku większości pytań w branży social media, odpowiedź sprowadzić można do memicznych wręcz słów: „to zależy”. W pracy dostarczamy rozwiązania szyte pod klienta, dlatego zawsze analizujemy sytuację i staramy się doradzić jak najlepiej. W tym artykule podzielimy się z kilkoma metodami, które stosujemy, doradzając, ile klient powinien wydać na reklamę w META, Google czy na TikToku. Powiemy Wam też, ile inni wydają na reklamę online oraz jak samodzielnie możecie ocenić oraz policzyć, ile powinniście wydawać pieniędzy na reklamę online.

Punkt odniesnienia: Ile inni wydają na reklamę online?

Zaczniemy od pytania, które i tak musi zawsze paść: ile inne firmy wydają na reklamę w internecie? Oczywiście nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi, bo wszystko zależy od wielkości firmy, budżetu, tego na jakim działa rynku czy w jakim segmencie. Znaczenie mają także liczba oraz rodzaj celów marketingowych, o czym opowiemy w dalszej części tekstu. Pracujemy z klientami, którzy na reklamę online wydają zarówno 500 zł, jak i 9000 zł miesięcznie. Rekordzista wydawał około 5000 zł dziennie na reklamy Google i 3000 zł na reklamy META. Zdarzali nam się także klienci, którzy potrzebowali jednej prostej kampanii i już za około 100 zł osiągali swój cel. Jak zatem widać, jest to spory rozstrzał. Dodatkowo warto zmienić myślenie, że reklama ma służyć wyłącznie sprzedaży. Często zamawiano u nas usługę przygotowania reklam, które nie miały na celu sprzedania produktu. Niezależnie od celu, w wielu przypadkach da się zastosować jeden z dwóch schematów, który pozwala na uproszczenie budżetowania, przynajmniej na początku przygody z reklamami online.

Kluczowe strategie: Skąd wiedzieć, ile wydać na reklamę online?

Początkującym klientom doradzamy podejście na dwa sposoby. Korzystanie zawsze z identycznego „bezpiecznego” budżetu dziennego kampanii i budżetowanie jej zawsze na określonym poziomie, zwiększając budżet najskuteczniejszych kampanii o 20-30% (maksymalnie o 200% – czemu, wyjaśnimy za moment). Drugim podejściem jest policzenie wszystkiego, wychodząc od Customer Lifetime Value czyli tego, jaką wartość ma klient, a następnie obliczanie, ile powinno kosztować pozyskanie tego klienta. Pierwsza z tych metod jest prostsza i nie wymaga wielkiego analizowania oraz liczenia. Jest też wygodna, bo pozwala znaleźć stały odnośnik, jeśli chodzi o wielkość budżetów, szczególnie jeśli kupujecie mało reklam lub macie małe doświadczenie. Druga z kolei wymaga wiedzy na temat produktu i swoich zarobków oraz ponoszonych kosztów. Wiemy, że potrafi ona przerażać klientów z konsultacji, ale nie jest wcale skomplikowana, a co więcej pozwala na jeszcze lepsze zrozumienie swojego biznesu. Dzięki naszemu tekstowi zrozumiecie za chwilę oba podejścia. Zanim przejdziemy dalej zaznaczymy, że metody przedstawione w tekście możecie odnosić do każdej sieci reklamowej online. Jeśli jej specyfika sprawia, że trzeba na coś zwrócić szczególną uwagę, to dajemy Wam znać na bieżąco.

Sprawdzona metoda: Stałe budżetowanie dzienne – podejście intuicyjne

Początkującym klientom, zaczynającym przygodę z reklamą online, którzy nie mają czasu na większe testy, radzimy przyjęcie zasady, by zawsze korzystać z budżetu dziennego. Dlaczego budżet dzienny? Bo wydaje on stale podobną kwotę (nie jest ona zawsze 1:1 taka sama, o czym opowiemy za moment, ale finalnie rachunek Wam się zgadza). Schemat ten pozwala na ustalenie pewnej systematyki, która w przypadku osób początkujących lub chcących posprzątać bałagan w firmowych social mediach jest bardzo ważna. Gdy pracujecie z budżetem dziennym, o wiele prościej możecie też uświadomić sobie o ile powinniście podnosić stawki, jeśli reklama przyniesie pożądane rezultaty. Warto tu zwrócić uwagę, że budżetu dziennego nie użyjecie w reklamach, które pracują na harmonogramach, czyli takich, które emitowane są tylko w konkretnych godzinach np. pracy biura czy sklepu. W tym wypadku system sam zmusi Was do używania budżetu całkowitego.

Jaki budżet dzienny na reklamę przeznaczyć?

Budżet dzienny możecie ustalić na stałym poziomie 20 zł na kampanię. Upraszczając rozumowanie: na każdy swój cel reklamowy (np. zapis na newsletter, sprzedaż czy pozyskiwanie polubień) przeznaczacie 20 zł dziennie. W ramach tych 20 zł możecie emitować właściwie dowolną liczbę postów reklamowych. Warto zachować umiar i operując takim budżetem zamykać się w kilku (najlepiej 3-4) postach reklamowych. Pamiętajcie też, że 3 do 5 reklam (postów) to zalecana przez META optymalna liczba kreacji w ramach zestawu reklam. Zatem jeśli chcecie równocześnie uruchomić reklamę na pozyskiwanie leadów/sprzedaż (20 zł dziennie na zestaw np. 3 postów), pozyskiwanie polubień na stronie (20 zł dziennie na zestaw np. 3 postów) oraz sponsorować Reels na Instagramie (20 zł dziennie na 2 Reels), to podążając za tym schematem w sumie dziennie wydawać będziecie 60 zł czyli po 20 zł na każdy z tych celów. Odwracając rozumowanie, możecie w tym wypadku przyjąć, jakie maksymalnie wydatki chcecie ponosić dziennie np. 60 zł i od tego rozpocząć planowanie budżetu.

Czy budżet dzienny musi wynosić dokładnie 20 zł?

Idąc tym tropem, budżet dzienny możecie ustalić na dowolnym poziomie. Może to być 15 zł, może być 25 zł, może być 30 zł. Jednak kwota 20 zł jest na tyle odpowiednia, że nawet przy dużej konkurencji na rynku jesteście przy niej w stanie wygenerować efekt, czyli leada czy kontakt przez Messenger. Dodatkowo kwota taka pozwala sprawdzić także w szybki sposób skuteczność kampanii (choć na rynku obowiązuje też drugie podejście, o czym zaraz). Jest ona też na tyle niska, że w przypadku braku skuteczności nie wydacie na kampanie dużych pieniędzy. Czasem to, że kampania nie działa jesteście w stanie zobaczyć właściwie po wydaniu kilku zł. Dlatego pamiętajcie: podawana przez nas kwota 20 zł/dziennie to swojego rodzaju odnośnik. Odnośnik, który jest bardzo trafny i sprawdza się też przy długo działających kampaniach, do których klienci, zamiast zwiększać budżet dzienny, dokładają kolejne kampanie w takim samym budżecie. Proponowana kwota pozwala także zaplanować budżet na szybko, jeśli nie macie czasu lub doświadczenia w podejmowaniu decyzji budżetowych. Zakładając budżet na poziomie 20 zł dziennie prościej jest zabudżetować większą ilość kampanii. Wiedząc, że chcecie przeprowadzić 5 kampanii, możecie powiedzieć freelancerowi, że chcecie wydawać około 100 zł dziennie.

Kilka kampanii czy zawsze ten sam budżet?

Pamiętajcie jednak, że proponowana metoda ma być dla Was tylko punktem wyjścia i orientacji. W tej kwocie możecie jednak wydać 10 zł na teoretycznie tańsze i mniej ważne polubienia strony (osiągnięcie tego celu powinno być raczej rozciągnięte w czasie) lub posta (szczególnie jeśli jest on dość clickbaitowy) i kolejne 10 zł przenieść na kampanię sprzedażową lub remarketingową. Pamiętajcie też, że jeśli dopiero zaczynacie i macie mały ruch na www, to Wasz pixel/API META może zebrać tak mało danych, że reklama w budżecie 20 zł dziennie będzie wyświetlała się odbiorcom z bardzo dużą częstotliwością. Tak naprawdę jedynym ograniczeniem jest minimalny budżet dzienny, który wynosi w tej chwili 4 złote.

Warto pamiętać, że w ostatnim czasie w Menadżerze Reklam META na etapie tworzenia kampanii pojawiła się opcja: Rozdziel część budżetu na inne zestawy reklam

Wszystko wyjaśnia komunikat, jaki znajdziecie przy jej ustawieniach i którego znaczenie zaraz wyjaśnimy:

Udostępnimy do 20% budżetu zestawu reklam innym zestawom reklam w ramach tej kampanii, jeśli prawdopodobnie poprawi to wyniki.

Dlaczego reklama wydaje więcej dziennie niż zaplanowano?

Co jednak jeśli reklama wydała więcej niż 20 zł? Takie zjawisko zobaczyć możecie szczególnie podczas pierwszych dni emisji reklam Google. Pamiętajcie, że reklamy zarówno w Google, jak i META wcale nie muszą wydawać dokładnie modelowych 20 zł dziennie. W systemie reklamowym META pod okienkiem z budżetem znajdziecie nawet informację:

Wydasz średnio 20,00 zł dziennie. Maksymalne wydatki dzienne to 35,00 zł, a maksymalne wydatki tygodniowe to 140,00 zł.

Każda reklama na początku uczy się (o tym więcej za chwilę), czyli po prostu „testuje” szukając najlepszego wariantu dla danego ustawienia. W kolejne dni wyda odpowiednio mniej, finalnie miesięcznie wydając kwotę, którą możecie podzielić przez zaplanowane 20 zł budżetu dziennego.

Więcej na ten temat mówi nam artykuł z Centrum pomocy dla firm META na temat wykorzystania budżetów dziennych:

…możemy wydać do 75% powyżej kwoty budżetu dziennego. Jeśli masz włączone udostępnianie budżetu zestawu reklam, które umożliwia przekazanie do 20% Twojego dziennego budżetu na inne zestawy reklam, możemy wydać nawet o 75% więcej, niż wynosi łączna kwota Twojego budżetu dziennego i maksymalnego budżetu udostępnianego dziennie. Twoje opłaty zostaną uśrednione w ciągu tygodnia kalendarzowego (od niedzieli do soboty).

Jak zatem widzicie, także w tym wypadku system działa na zasadzie okna tygodniowego. Warto też zwrócić uwagę, że Google Ads, przy budżecie 20 potrafi wydać pierwszego dnia nawet 60 zł, a samo Google generalnie pracuje w oknach miesięcznych. Podobnie jest z przypisywaniem konwersji, ale to temat na inny artykuł.

Zmiany w budżecie a zachowanie kampanii Google

Wracając do budżetowania warto pamiętać o dwóch czynnikach, które są charakterystyczne szczególnie dla kampanii reklamowych w Google. Każda zmiana sprawia, że reklama znowu wchodzi w fazę uczenia się. Co więcej kampania w Google potrzebuje trochę więcej czasu na rozpoczęcie prawidłowego działania, zazwyczaj przyjmuje się, że jest to około dwóch tygodni. Po tym czasie, jeśli wyniki będą Was zadowalały, możecie zwiększyć budżet. Oczywiście będą do tego namawiali konsultanci Google, którzy z pewnością odezwą się do Was telefonicznie po jakimś czasie od rozpoczęcia kampanii. Pamiętajcie jednak, że ich głównym celem jest zachęcenie do wydawania większych kwot. Jeśli szczególnie polubiliście swojego konsultanta, to warto wiedzieć, że nawet zwiększenie budżetu o złotówkę, sprawia że zrealizował on swój cel.

Jaki budżet na testy kampanii?

Oglądając kursy czy webinary o reklamie na Facebooku mogliście spotkać się z tematem testowania reklam. Nie chodzi tutaj o test A/B META, tylko o emitowanie reklam za niskie kwoty i sprawdzanie ich skuteczności. Panuje opinia, że na testy reklam powinno się przeznaczać około 5 zł dziennie (kwota na zestaw reklam czyli kilka postów). Robiąc audyty kont reklamowych oraz sprzątając po innych firmach, widzieliśmy wiele zatrzymanych i zakończonych kampanii, które opierały się na właśnie takim budżecie. Nie jest to do końca głupi pomysł. Ale zastrzec trzeba jedno. Za 5 czy 10 zł dziennie potestujecie kampanie na polubienia, wejścia na www, a nawet kontakt na Messenger. Gorzej może być ze sprzedażą, która jest najpopularniejszym celem. Jeszcze trudniej jest, jeśli promujecie mało rozpoznawalny lub droższy produkt, albo dopiero wchodzicie na rynek. Oczywiście kwota poniżej 10 zł za jedną sprzedaż czy leada jest jak najbardziej osiągalna. Ale pomijając czynniki związane z rozpoznawalnością, nie jesteście w stanie sprzedać za nią więcej niż 1-2 produkty w cenie maksymalnie kilkudziesięciu zł. Jeśli produkt jest droższy, to automatycznie cena za sprzedaż będzie większa. Przykład z naszego portfolio: sprzedaż wycieczki zagranicznej, która kosztuje około 4000 zł to w META koszt około 35-60 zł. Nie przywiązujcie się do podawanych kwot „na sztywno”, bo na sprzedaż mają wpływ także inne czynniki oraz działania promocyjne, także te offline! Dlatego każdy musi znaleźć swój złoty środek. Jak to zrobić i od czego zacząć?

Jaki budżet reklamy, żeby reklama zaczęła sprzedawać?

Jakie budżety przy celu konwersji zakup rekomenduje META? Na początkowym etapie kampanii META rekomenduje przeznaczenie kwoty na poziomie 0,8 średniej wartości jednego zakupu z poprzedniego miesiąca. Czyli jeśli prowadzicie sklep online, to policzcie wartość zakupów online z ostatnich 30 dni. Następnie wyciągnijcie średnią i 0,8 średniej przyjmijcie jako dzienny budżet wyjściowy na początku kampanii. Teoretycznie ten budżet powinien sprawić, że reklama szybko wyjdzie z fazy uczenia się. Co jednak jeśli zaczynacie sprzedaż, albo Wasz piksel dopiero rozpoczął zbieranie danych? Wtedy możecie znowu przyjąć zasadę budżetu dziennego na poziomie 20 zł!

Reklama sprzedaje – stworzyć nową czy zwiększyć budżet?

Co jednak jeśli kampania w budżecie 20 zł już sprzedaje, jesteście zadowoleni i chcecie osiągnąć więcej? Złota zasada branży mówi, żeby nie przeginać i nie zwiększać budżetu o więcej niż 20-30% jednorazowo. Najlepszym rozwiązaniem jest zwiększanie go o 10-15% i obserwowanie przez kolejne dni. Dziesięć procent przy budżecie dziennym na poziomie 20 zł nie zrobi jednak wielkiej różnicy, dlatego jeśli zdecyduje się na tę metodę budżetowania zalecamy zwiększyć tę kwotę o wspomniane 20-30%. Gdzie jest jednak górny limit, do którego można zwiększać wydatki dzienne na reklamę?

Ile maksymalnie budżetu dziennego na kampanię sprzedażową?

Swojego czasu konsultanci META jak mantrę powtarzali, żeby przy kampaniach na sprzedaż nie przekraczać kwoty budżetu za reklamę 40 zł dziennie (zasada ta dotyczy kampanii sprzedażowych Advantage+). Przetestowaliśmy to i w kilku przypadkach kampania doskonale działająca za 40 zł przynosiła gorsze wyniki przy szybko zmienionym budżecie na 70 zł. Stąd wzięło się nasze kolejne założenie, które powinno uprościć Wam rozumowanie i planowanie. Budżet kampanii podnoście optymalnie do 40 zł dziennie, a maksymalnie do 60 zł dziennie. Jeśli chcecie wydawać więcej, po prostu uruchomcie kolejną kampanię z nowymi grafikami lub video, nowym przekazem i najlepiej celujcie do innej grupy docelowej. Pamiętajcie koniecznie o wykluczaniu osób, które już kupiły produkt czy dokonały zaplanowanej przez Was konwersji. Inteligentne budżetowanie to także mądre wykluczanie odbiorców, którzy już dokonali zakupu. W przypadku produktów szybko zbywalnych, gdzie klient może wrócić po chwili (np. sklep spożywczy online), wykluczenie kupujących z ostatnich 30 dni jest optymalne. Jednak w branżach, gdzie klient powraca rzadko, jak w usługach prawnych (np. analiza umowy kredytowej), okres wykluczenia warto wydłużyć nawet do 90 dni, aby nie wydawać budżetu na osoby, które na pewno nie dokonają ponownej konwersji w krótkim czasie.

Model obliczeniowy: Jak liczyć budżet na podstawie CLV i marży

Przejdźmy do drugiego sposobu, który będzie wymagał od Was odrobiny obliczeń oraz ustalenia tak zwanej Customer Lifetime Value. Punktem wyjścia do rozważań powinna być liczba klientów, którą chcecie pozyskać w danym miesiącu. Przykładowo może to być okrągła liczba 10 nowych klientów. Można też wyjść modelowo od jednego klienta, bo wtedy prościej będzie przełożyć obliczenia i zwiększać budżet o konkretne stawki.

Czym jest i jak policzyć Customer Lifetime Value (CLV)?

Customer Lifetime Value (CLV) to wartość, jaką klient generuje dla firmy, czyli krótko mówiąc kwota, jaką zarabiacie na jednym kliencie. Pamiętać jednak należy o częstotliwości, z jaką klient powraca. W niektórych przypadkach klienci korzystają z usługi raz, inni wracają po pewnym czasie. Przykładowo dla dentysty klient przychodzący na jedno wypełnienie ma wartość 300-350 zł. Przy dobrym stanie uzębienia klient wróci za rok. Z kolei klient gabinetu fizjoterapeutycznego ma wartość 200-300 zł. Jednak może on wracać np. kilka razy w ciągu kilku tygodni lub miesięcy, a potem przestać przychodzić, kiedy lepiej się poczuje. Jeśli klient wydaje 200 zł jednorazowo i nie wraca to CVL = 200 zł. Jeśli wraca 5 razy to CLV = 1000 zł. Jeśli korzysta z usługi za 200 zł raz na miesiąc wtedy CLV – 12 x 200 = 2400 zł. To jednak nie koniec obliczeń. W końcu każdy biznes ma też koszty.

Czym jest i jak policzyć Customer Acquisition Cost (CAC)?

W obliczeniach pomoże nam skorzystanie z modelu Customer Acquisition Cost (CAC), czyli tego, jak agencje liczą koszt pozyskania klienta z reklamy. W tym wypadku jednak przyjmiemy trochę inne założenie. Zamiast liczyć CAC wyjdziemy od tego, jaka jest rentowność. Zakładając, że usługa kosztuje 200 zł, jednak koszty per klient to 50 zł (np. czynsz, księgowość itp.), to na jednym kliencie zarabiacie realnie 150 zł. W takim razie, żeby pozyskać klienta za 150 zł nie możecie wydać na reklamę więcej niż 140 zł, bo nie będzie to miało sensu. W tym momencie musicie się zastanowić, ile możecie wydać marży, żeby Wam się to opłacało. Nie będziecie przecież odprowadzać do META 140 zł, żeby zarobić 10 zł na kliencie, bo to kompletnie bez sensu.

Jak policzyć ile wydać na reklamę, żeby to się opłacało?

Teraz następuje fragment dla tych, którzy lubią obliczenia. Poniżej znajdziecie wzór, który pomoże Wam ustalić, ile możecie maksymalnie wydawać na reklamę mającą na celu pozyskanie jednego klienta:

Przychód – Koszty = Marża
Marża x % na reklamę = max. koszt reklamy

Podstawmy pod to nasz przykład z fizjoterapeutą, ale przyjmijmy, że klient korzysta z 5 sesji o wartości 200 zł czyli finalnie wydaje 1000 zł. Koszt per klient to 50 zł (rozłożone koszty stałe: czynsz, prąd, woda, zakup kozetki).

Podstawmy nasze kwoty pod przykład:
1000 zł – 50 zł = 950 zł marży
950 zł x 30% = 285 zł

Oznacza to, że Wasz maksymalny, opłacalny koszt pozyskania jednego klienta (CAC) wynosi 285 zł. Czy jednak zawsze musicie wydawać na reklamę 30% marży? W naszym przykładzie przyjęliśmy procent obliczony na podstawie naszego bogatego doświadczenia z klientami. 30% to uśredniona kwota marży, jaką klienci reklamujący się online przeznaczają na pozyskanie leada. Nie zmienia to faktu, że we wzorze podłożyć możecie też 10%.

Wtedy obliczenia będą wyglądały tak:
1000 zł – 50 zł = 950 zł marży
950 zł x 10% = 95 zł

95 zł to spora kwota pozwalająca na całkiem bogate działania reklamowe. A przypomnijmy, że ciągle pracujemy na przykładzie budżetu dotyczącym jednego klienta. Jeśli nasz cel to, tak jak założyliśmy na początku, 10 klientów w miesiącu, to nasz miesięczny budżet reklamowy wyniesie 10 x 95 zł, czyli 950 zł. Wróćmy do naszego przykładu z budżetem dziennym. Dysponując kwotą 950 zł miesięcznie, na reklamę online wydawać możemy 31,67 zł budżetu dziennego przez 30 dni. Czyli mamy tak naprawdę 20 zł na reklamę sprzedażową i około 12 zł dziennie na remarketing. To całkiem niezłe kwoty biorąc pod uwagę, że nasz przykład dotyczy biznesu lokalnego, który promuje się raczej w obrębie dzielnicy a maksymalnie miasta.

Podsumowanie eksperta: Czy na reklamę zawsze trzeba wydawać więcej?

Na koniec chcielibyśmy uświadomić Wam jedną rzecz. Nie ma czegoś takiego jak odpowiednia kwota budżetu na reklamę. To tak jak z bieganiem. Zawsze można poprawić rekord o sekundę, a nowy rekord o kolejną sekundę. Wielkie korporacje od dawna nie oszczędzają na wydatkach reklamowych. Już w 1980 roku w kultowej dla branży reklamowej książce „O reklamie” David Ogilvy, brytyjski gigant rynku, pisał, że Procter & Gamble wydawało 700 mln dolarów na reklamowanie swoich produktów np. na markę Pampers: 19 mln, a na markę Tide: 17 mln, większość swoich działań opierając na testach. Wy jednak nie dysponujecie pewnie aż tak potężnymi kwotami, na których możecie się bawić w testowanie. Chcecie za to uzyskać konkretną odpowiedź, ile wydawać na reklamę, żeby zarabiać, a nie tracić! W końcu, jak to mówił John Wanamaker (ojciec amerykańskiego marketingu): „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, wyrzucana jest w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa”. Jeśli chcecie mieć pewność, że dobrze budżetujecie swoje kampanie online i nie wyrzucacie pieniędzy w błoto, to odezwijcie się do nas, spróbujemy doradzić Wam, jak prawidłowo przygotować i budżetować reklamy internetowe!