Co ma wpływ na skuteczność reklamy na Facebooku?

Reklama na Facebooku to najpopularniejsza w tej chwili forma promocji w social media. Ruchy biznesowe portalu Zuckerberga (między innymi zmniejszenie organicznego zasięgu postów) sprawiły, że zakup reklamy na FB stał się obowiązkowym punktem w planach marketingowych firm, które poważnie traktują swoją obecność w internecie. Jeśli chcemy docierać do nowych klientów i zwiększać przy tym sprzedaż, to po prostu musimy zainwestować w przestrzeń reklamową. Jak zrobić to mądrze i skutecznie? Na co zwrócić uwagę podczas konfigurowania reklam na Facebooku?

Czy trzeba reklamować się na Facebooku?

Zacznijmy od rozwiania wątpliwości niektórych osób. Nie, nie trzeba reklamować się na Facebooku. Nikt nie powiedział, że istnieje taki biznesowy obowiązek. Z doświadczenia wiem jednak, że większość firm i instytucji prędzej czy później zakłada profile w mediach społecznościowych. Dlaczego? Bo z social media korzystają już chyba wszyscy, a większość z nas przyzwyczaiła się do tego, że z firmami komunikować się można za pośrednictwem Messengera czy wiadomości na Instagramie (a Facebook już testuje podłączanie do fanpage konta WhatsApp). Zatem sama obecność na FB, Instagramie czy LinkedIn to w dzisiejszych czasach standard. Standardem jest też płacenie za reklamę na tych portalach. Co prawda wiele osób wciąż stosuje metody rodem z guerilla marketingu, ale ich skuteczność i „legalność” z punktu widzenia regulaminów i przepisów prawa często bywa wątpliwa – więcej na ten temat napisałem we wpisie „Jak reklamować się za darmo na Facebooku”. Jak zatem skutecznie i legalnie reklamować się na FB?

Jak stworzyć reklamę na Facebooku?

Podstawą do stworzenia dobrej kampanii jest jej przemyślenie. Zatem zanim przeanalizujecie pomysły i strategie, o których napiszę za moment, przyjrzyjcie się temu, co daje nam interface Menadżera Reklam na Facebooku. To bardzo rozbudowany system, który nie tylko pozwala na dokładne targowanie kampanii do wybranych grup docelowych (tu przeczytacie więcej porad na temat doboru grup odbiorców docelowych w reklamie na FB i Instagramie), ale też na wyszukanie wśród odbiorców przekazu osób, które z większym prawdopodobieństwem wykonają pożądaną akcję np. kliknięcie w link czy wysłanie wiadomości na Messengerze. Mamy także do dyspozycji fantastyczny system, który pozwala na docieranie do fanów strony oraz osób, które odwiedziły naszą witrynę lub wzięły udział w wydarzeniu. Poza pomysłem na to, jak działać i do kogo chcemy dotrzeć, powinniśmy przygotować materiały multimedialne (zdjęcia lub pliki video) oraz teksty, albo choć ich zarys. Mając wszystkie informacje i materiały oraz odpowiednio skonfigurowane konto reklamowe na Facebooku można przystąpić do tworzenia reklamy.

Na co zwrócić uwagę, reklamując się na Facebooku?

Na temat konfigurowania reklamy na Facebooku napisano już wiele. Problem w tym, że większość osób skupia się głównie na tematach „technicznych”, czyli gdzie i kiedy kliknąć. Tymczasem cała sztuka tworzenia dobrej i skutecznej reklamy na Facebooku kryje się dostarczaniu treści, które nie tylko będą atrakcyjne dla odbiorców, ale też wyróżnią się w reklamowym tłumie.
Obserwując branżę, odnoszę wrażenie, że wiele agencji czy freelancerów social media nie umie wyrwać się z pewnych schematów. Poprzez powielanie ich osoby „tworzące”, a raczej kopiujące reklamę od innych, wydają się w ogóle nie zwracać uwagi na to, jak funkcjonuje internet i jego użytkownicy. A w końcu to o ich uwagę za wszelką cenę chcemy walczyć. Jak to zrobić i o czym pomyśleć?

Niech reklama nie przypomina reklamy

Wiele osób zapomniało już o początkach social media. W 2008 czy 2009 roku, kiedy robiłem pierwsze kampanie, naczelnym argumentem za wykorzystaniem mediów społecznościowych do reklamy był fakt, że wielu odbiorców było niezaznajomionych z tym, co widzą w sieci. Zwykły post traktowano po prostu jak neutralną treść, nie domyślając się, że kryje się w nim jakikolwiek podtekst reklamowy. W połączeniu z fajnie pracującym algorytmem, który dawał duży zasięg, oraz z brakiem konkurencji na dzisiejszym poziomie, kampanie z tamtego okresu wspominam z łezką w oku. Z czasem jednak wszystko się popsuło. Wejście do świata internetu tysięcy nowych osób sprawiło, że treści „socialowe” coraz częściej zaczęły być wypierane przez cyfrowe ulotki. Filozofia dla wielu osób była i jest prosta: skoro płacę za reklamę, to chcę klientom pokazać swoje logo (najlepiej niech jest GIGANTYCZNE), nazwę firmy oraz podać im jak najwięcej informacji o tym, co mają kupić. Nie tędy droga. Czemu? Odpowiedź jest prosta i możecie udzielić jej sobie sami, odpowiadając na takie pytanie: jak często, oglądając telewizję, zmieniacie kanał kiedy zaczną się reklamy?

Już?

To teraz wyobraźcie sobie, że facebookowy feed Waszych potencjalnych klientów to jeden wielki blok reklamowy… W co klikną z większym zainteresowaniem, jeśli zobaczą pięćdziesiątą taką samą reklamę i jeden z pozoru „zwykły” post?

Reklama na Facebooku musi zwracać uwagę

Skoro rezygnujemy z „ulotki” i chcemy przygotować post, który wzbudzi zainteresowanie odbiorców, to zastanówmy się co może im się spodobać lub wywołać ich zaciekawienie. Pierwszy przykład z brzegu to nieśmiertelny clickbait. Metoda stosowana przez tabloidy to doskonała inspiracja do tworzenia nagłówków i całych treści. I nie mówię tu o dosłownym kopiowaniu, ale o takim skomponowaniu treści, aby z większym prawdopodobieństwem wywołała ona zainteresowanie odbiorców, a potem pożądaną reakcję. Od razu ostrzegam, że nie powinniście myśleć tylko o typowych dla clickbaitów „niedopowiedzeniach”. Może warto w swojej komunikacji nawiązać do aktualnych spraw, a nawet pokusić się o odrobinę kontrowersji? W końcu czasem jedno słowo potrafi zrobić bardzo dużą różnicę!
Przy zwracaniu uwagi obiorców treścią reklamową pamiętajmy nie tylko o tekstach, ale też o obrazie! To on stanowi o mocy przekazu. Tu przykład z mojego portfolio. Reklama kursu dla studentów przyniosła o wiele więcej kliknięć, a z czasem i sprzedaży, kiedy klient za moją radą zdecydował się nie tylko na zmianę koncepcji (zwrócenie uwagi odbiorców na ich realne problemy: stres, mało czasu na naukę itp.), ale też oprawy wizualnej. Zamiast screenów z kursu, które ginęły w szumie informacyjnym social media, zdecydowaliśmy się na wyróżniające się zdjęcia młodych ludzi, które sugerowały, że inni też mają podobne problemy. Efekt: cena kliknięcia spadła o ponad 70%! Jakie zdjęcie przyniosło najwięcej klików? Takie, na którym modelka paliła papierosa (znów kontrowersje). W przypadku kampanii dla innego klienta podobny efekt dała zmiana zdjęcia na takie, na którym główna postać miała czerwoną koszulkę. W jeszcze innym przypadku (reklama firmy ochroniarskiej) o zbiciu ceny za klik zdecydowała selekcja zdjęć, na których byli panowie w typie „pakera” zamiast umundurowanych pracowników ochrony sklepowej.

Co zrobić, żeby reklama na Facebooku wywoływała pożądany efekt?

Samo stworzenie reklamy i naciśnięcie przycisku „Opublikuj” to nie koniec kampanii. Już po opublikowaniu postów reklamowych możemy mieć wpływ na to, jak reagują na nie odbiorcy! I nie mówię tu o żadnych nielegalnych działaniach. Wszystko, czego potrzebujemy, to drobina sprytu i pomysłowości. Zanim przeczytacie dalej, wyobraźcie sobie, że widzicie ciekawy post. Na co zwracacie uwagę, zanim w niego klikniecie?
Pora na kolejny przykład z mojego portfolio, o którym pisałem już w innym wpisie. Wraz z klientem stworzyliśmy kampanię, która miała na celu zbieranie podpisów pod petycją. Problem w tym, że pomimo wielkiego zasięgu odbiorcy nie zostawiali podpisów, a tylko udostępniali post reklamowy dalej, co swoją drogą było bardzo dobre dla zasięgu organicznego (to też jest dla Was kolejną podpowiedzią, w którą stronę warto kombinować, ale nie zapominajcie przy tym, że nie możecie namawiać w treści posta do udostępniania!). Podjąłem odpowiednie działania i po 3 dniach od pojawienia się problemu liczba udostępnień się zmniejszyła, a liczba podpisów poszła w górę. Co zrobiłem?
Podobnie „zagrałem” w przypadku klienta prowadzącego ośrodek wczasowy. Reklama przynosiła wiele kliknięć, telefonów i komentarzy, te ostatnie przybrały nawet formę awantury (znów, co jak co, pozytywny efekt uboczny zwiększający zasięg – dwa akapity wyżej pisałem przecież o kontrowersjach). Klient był tak zadowolony, że nie chciał zmieniać tanio klikającej się reklamy, a równocześnie wciąż zależało mu, żeby przekierować swoich potencjalnych klientów do rezerwacji miejsc w wakacje. Dwie pieczenie na jednym ogniu? Jak najbardziej! A wszystko dzięki odrobinie sprytu i maksymalnym wykorzystaniu funkcji jakie daje Facebook. Spróbujcie zastanowić się nad tym, jak rozwiązalibyście taki problem sami. Jeśli nie macie pomysłu, chętnie opowiem Wam o tym podczas swoich konsultacji lub zrealizuję taką usługę!