Ci, którzy uczestniczą w moich kursach social media i konsultacjach, albo chociaż czytają mojego bloga, wiedzą, jak często mówię o prawidłowym dobieraniu grupy odbiorców. Rozpracowanie na czynniki pierwsze nawyków odbiorców naszej reklamy jest nie tylko kluczem do konfigurowania skutecznych reklam na Facebooku, ale też do tworzenia treści, które będą atrakcyjne dla potencjalnych klientów. Co wziąć pod uwagę, budując grupy odbiorców reklam social media?

Buyer Persona – czym jest

Zacznijmy od podstaw. Bo podstawą do przeprowadzenia każdej akcji marketingowej w internecie jest jej odpowiednie zaplanowanie. W przypadku tworzenia grup odbiorców reklamy musimy zacząć od stworzenia profilu naszego odbiorcy. Tym odbiorcą będzie właśnie Buyer Persona. Ten pewnego rodzaju „awatar” teoretycznie ma odwzorowywać naszego klienta idealnego i powinien mieć cechy, które sprawią, że będzie nam jeszcze łatwej konfigurować przekaz reklamowy. Ale uwaga! Buyer Persona i odbiorca idealny to trochę dwie różne rzeczy. W pierwszym przypadku tworzymy profil na podstawie bardzo zawansowanych danych, które pozyskać możemy z CRM czy profesjonalnej analityki, a także z badań fokusowych, w drugim bardziej zdajemy się na swoją intuicję oraz dane z Google Analytics, social media czy prostych ankiet.
Miejsce zamieszkania, wiek, rodzaj wykonywanej pracy, zainteresowania to podstawy. Tworząc profil Buyer Persona lub klienta idealnego, musimy także wziąć pod uwagę kompetencje cyfrowe oraz nawyki zakupowe naszego modelowego klienta. Im więcej informacji zbierzemy, tym lepiej dopasujemy kampanie i przekaz do potrzeb i oczekiwań konsumenta. Oczywiście tworzenie profilu Buyer Persona jest o wiele prostsze w przypadku dużych korporacji, które dysponują tysiącami danych i mają fundusze na zlecanie badań konsumenckich, a także posiadają zawansowane narzędzia analityczne pozwalające na dokładne śledzenie zachowań zakupowych. Kto jednak powiedział, że nie możemy stworzyć takiego profilu na podstawie swojej wiedzy biznesowej? W końcu dlatego założyliśmy firmę, że jesteśmy dobrzy w tym, co robimy, i doskonale znamy swój rynek lub niszę!

Grupy odbiorców reklamy na Facebooku – rodzaje

Kiedy mamy już jako takie wyobrażenie o naszym odbiorcy idealnym lub wiedzę, by stworzyć Buyer Persona, możemy zabrać się za tworzenie grupy odbiorców. Na Facebooku możemy stworzyć następujące rodzaje grup odbiorców:

– grupy niestandardowych odbiorców

odbiorcy, których jesteśmy w stanie zdefiniować na podstawie jakiegoś źródła, np. ruchu na naszej firmowej stronie internetowej lub zapisów na wydarzenie na Facebooku,

– grupy podobnych odbiorców

odbiorcy podobni do odbiorców z innych grup, w tym wypadku źródłem jest inna grupa odbiorców, a system taki nazywamy popularnie look alike,

– zapisana grupa odbiorców

to nic innego, jak grupa tworzona „ręcznie”, gdzie sami definiujemy wiek, miejsce zamieszkania i inne dane, w tym zainteresowania,

– grupa odbiorców reklamy szczególnej kategorii

jak sama nazwa wskazuje, są to grupy wykorzystywane przy reklamach szczególnej kategorii, Facebook wprowadził je m.in. po aferze z Cambridge Analitica, która przy okazji wybrania Donalda Trumpa na prezydenta USA pokazała, jak wiele danych o nas zbiera i udostępnia podmiotom trzecim Facebook. Ta kategoria zainteresować Was powinna, jeśli tworzycie reklamy związane z kwestiami społecznymi, polityką czy kredytami.

Co wziąć pod uwagę, tworząc grupę odbiorców?

Niezależnie od tego, jaką chcecie utworzyć grupę odbiorców, zastanówcie się nad tym, czemu ona ma służyć. Nie musicie „przyklejać” się do jednej grupy na całe życie! Możecie równocześnie emitować 5 reklam skierowanych do 5 różnych grup odbiorców. Pamiętajcie, że grupa definiuje nam cel reklamy, a ten powinien współgrać z przekazem marketingowym (więcej o tym piszę w poście Co zrobić, żeby moja reklama na Facebooku była lepsza?).
Pamiętajcie też, że grupa to nie tylko demografia. Samo targetowanie po danych demograficznych może sprawić, że grupa będzie gigantyczna. A to trochę jak strzelanie armatą do mrówki. Wykluczajcie, zawężajcie! I starajcie się robić to sprytnie. Pamiętajcie, że Facebook zmienił wiele doskonałych opcji (kiedyś mogliśmy np. targetować po markach polskich piw – tak przygotowywałem w 2012 roku kampanię dla znanego producenta żywności – teraz do wyboru mamy głównie światowe marki). Nie ma tego złego… w katalogu w menadżerze reklam znajdziecie wiele opcji, które pozwalają dotrzeć do osób, które mają dzieci w konkretnym wieku, do użytkowników konkretnego sprzętu, a nawet do właścicieli zakładów pogrzebowych (tak, takie kampanie też robię!). Wiele osób narzeka, że w przypadku tworzenia reklamy nie ma możliwości targetowania po wysokości zarobków odbiorców (ta opcja dostępna jest w USA), ale ja mam metodę i na to…
Warto zwrócić uwagę na fakt, że w niektórych przypadkach wpływ na wielkość grupy odbiorców ma też umiejscowienie reklamy! Przed Świętami 2020 przygotowywałem dla jednego z moich klientów reklamę skierowaną do osób zainteresowanych tak zwanym baby shower. Jakie było nasze zdziwienie, kiedy okazało się, że po wyłączeniu umiejscowienia Instagram grupa z kilkudziesięciu tysięcy osób zmalała do tysiąca, co właściwie wykluczyło sens promowania posta tylko na Facebooku! Takich niespodzianek czeka na Was wiele na każdym etapie tworzenia grupy odbiorców reklamy.
Tworząc grupę odbiorców, pamiętajcie, że ma ona korelować z tym, co chcecie osiągnąć. Osoby, które znają pojęcie lejka marketingowego, wiedzą że proces generowania leadów rozpoczynamy od stworzenia przekazu, który ma dotrzeć do konkretnej grupy i ją zainteresować. Tworząc reklamy promujące obozy młodzieżowe, które organizuje mój klient, przygotowywałem różne grupy odbiorców (te wymienione poniżej to przykład czysto modelowy, w rzeczywistości tych grup jest o wiele więcej):
– grupę, w której znajdowały się osoby, które jeździły już na imprezy z biurem (tę grupę stworzyłem na podstawie mailowej bazy klientów),
– grupę, w której znajdują się osoby potencjalnie zainteresowane taką ofertą (młodzież w wieku 13-19 – choć od razu zaznaczę, że w poszczególnych reklamach jeszcze bardziej zawężałem wiek),
– grupę, w której znajdują się rodzice dzieciaków w odpowiednim wieku (w końcu ktoś za ten obóz musi zapłacić, prawda?).
Do każdej z tych grup skierowany jest zupełnie inny przekaz marketingowy. Reklamy różnią się zarówno tekstem, jak i obrazem oraz samym komunikatem. Jak zatem widać proces tworzenia reklam w social media jest mocno złożony, a na końcowy sukces składa się wiele czynników, jednym z najważniejszych jest dobrze stworzona grupa odbiorców reklamy na Facebooku! O kolejnych opowiem na moim blogu już wkrótce. Spragnionych wiedzy i niecierpliwych zapraszam na spotkanie ze mną w ramach konsultacji z mediów społecznościowych!