Kryzys w social media

Kryzys w social media był w pewnym momencie ulubionym tematem na wszelkich blogach i w grupach branżowych. Część z nich przebijała się poza internet, jak np. wódka Żytnia* czy tatar Sokołowa**. W pewnym momencie powstawało nawet wiele poradników, jak sobie z nimi radzić. Na szkoleniach często opowiadamy uczestnikom o gaszeniu pożarów w social media. Jak reagować na kryzysy na Facebooku i Instagramie w roku 2022? Tak naprawdę macie do wyboru dwie drogi. To którą wybierzecie zależy głównie od tego, jak jesteście rozpoznawali. Opowiemy Wam na dość świeżym przykładzie.

Mala Kafka i Tel Aviv Urban Food – kryzys w social media

Kilka tygodni temu stołeczno-gastronomicznego Facebooka do czerwoności rozgrzała sprawa związana z siecią Tel Aviv Urban Foods. Zaczęło się od tekstu w lokalnym wydaniu Wyborczej, w którym pojawił się fragment na temat mobbingu w łódzkim oddziale sieciówki. W artykule zacytowano pracownika, który twierdził, że jedna z właścicielek użyła wobec niego przemocy fizycznej. Kilka dni później na profilu facebookowym Tel Aviv Urban Foods pojawił się post z przeprosinami oraz wyjaśnieniem. Co mogło lub może dziać się po drugiej stronie? Jak kombinuje agencja? Jaką strategię radzenia sobie z kryzysem macie do wyboru, jeśli taka sytuacja spotka Was lub Waszego klienta.
Zanim zaczniemy, chcielibyśmy tylko uściślić, że absolutnie potępiamy wszelką przemoc oraz patologię, która toczy niektóre branże (sami wytykamy wiele błędów agencjom i freelancerom social media). Nie chcemy też nikogo oceniać, bo jak wielu komentujących wspomniany post i każdą inną tego typu sytuację w internecie, nie znamy 100% prawdy. Opowiemy Wam jednak, jak do takiej sytuacji firmy mogą podchodzić strategicznie. Wyróżnić można dwa sposoby.

Jak poradzić sobie z kryzysem na Facebooku? Sposób 1 – Przeprosiny

Strategią, o której słyszeliście z pewnością najczęściej, jest podejście ugodowe. W tym wypadku należy: przyznać się do winy, uderzyć w pierś, przeprosić, obiecać poprawę, a dodatkowo najlepiej wykonać fajny gest zadośćuczynienia, np. w postaci wpłaty pieniędzy na jakąś fundację charytatywną. To rozwiązanie, które często pomaga firmom wpadającym w kryzys wizerunkowy wykonać lifting swojej marki i dodatkowo zaplusować. Zrobił tak choćby producent popularnego napoju Tiger. Pamiętacie niefortunną grafikę z okazji 1 sierpnia? Pewnie nie (o tym czemu nie będzie za moment). Odpowiednie zagranie, publikacja oświadczenia, rezygnacja ze współpracy z agencją, pokazało wzorcową drogę od problemu do sukcesu. Co więcej, sama afera nie zaszkodziła sprzedaży energetyka, a szum medialny i stanowcza reakcja działu promocji tylko wpłynęły pozytywnie na wizerunek. Da się jednak zagrać inaczej i… udać, że tematu nie było. To bardzo proste i z punktu widzenia firm, które są w kryzysie, często najlepsze rozwiązanie. Dlaczego?

Jak poradzić sobie z kryzysem na Facebooku? Sposób 2 – Cisza

W przypadku Mali Kafki do pewnego momentu mleko jeszcze nie rozlało się na tyle, żeby nie dało się posprzątać w sekrecie. Gdyby chodziło o kogoś o wiele bardziej rozpoznawalnego, to sprawa pewnie w 3 dni rozpaliłaby nagłówki najważniejszych portali. Wtedy jedynym rozwiązaniem dla uczestnika (sprawcy?) kryzysu byłoby wykonanie instrukcji, którą opisaliśmy w akapicie wyżej. Co jednak z mniej rozpoznawalnymi osobami? Pani Kafka jest kojarzona w niektórych kręgach, jednak o rozpoznawalności Michalczewskiego może raczej pomarzyć. I to w tym wypadku jest jej atut. Cała sprawa początkowo nie wyszła poza krąg osób zainteresowanych: znajomych pracowników, najwierniejszych klientów i facebookowych „aktywistów” podróżujących od posta do posta w celu zmieniania świata na lepsze. I to właśnie ich uwadze głównie musi uciec sieć knajpek i każda firma w podobnej sytuacji. Jak? Nie dotykając tematu. Oświadczenie wydano i milczymy. Sprawa przycichnie samoistnie, na jej miejsce pojawią się kolejne podobne. Sprzyjał też temu okres: chaos związany z Polskim Ładem, covid-19, Igrzyska Olimpijskie, inflacja, sytuacja za wschodnią granicą. W taki sposób „usycha” 90% podobnych kryzysów, które kończą się tym, że wszyscy o nich zapominają.

Czy reklamować się kiedy trwa kryzys w social media?

Co ciekawe, promocja marki może odbywać się dalej bez konieczności narażania się na ewentualne złośliwe komentarze. Oczywiście trzeba być czujnym, ale w czasie, kiedy na tablicy firmy nie pojawiały się nowe posty, reklamy chodziły w najlepsze. Jak nie narazić się na negatywne komentarze pod nimi? Przede wszystkim monitorować i na bieżąco pilnować, co się dzieje. Po drugie, ustawić listę słów blokowanych, dzięki temu system automatycznie wykryje te niepożądane i ukryje komentarze, które je zawierają. Po trzecie, z grup odbiorców reklam wykluczyć należy osoby lubiące stronę i najlepiej ich znajomych. Przydatnym zabezpieczaniem może być też wykluczenie z odbiorców reklam osób, które ostatnio reagowały na posty strony. Tyle technikaliów. Ale co z uczciwością? Na szczęście karma wraca…

Jak to się mogło skończyć i skończyło?

Opisaną powyżej taktykę „reagowania” na kryzys (numer 2) prawie jeden do jednego zastosowała agencja lub osoba obsługująca Tel Aviv Urban Food. Wszystko szło po jej myśli, dopóki sprawa nie wróciła do mediów. Po krótkim czasie opublikowano kolejny artykuł, który wznowił zainteresowanie tematem. Tym razem agencja zastosowała strategię numer 1. Na tablicy pojawiły się przeprosiny i dość długi elaborat, niezawierający większych konkretów. A co dzieje się na fanpage? Posty dalej się ukazują, restauracja emituje reklamy i sponsoruje posty. Jedyne, co się zmieniło, to brak możliwości komentowania oznaczony wiadomością systemową: „Tel Aviv Urban Food by Malka ograniczył(a) możliwość komentowania tego posta”.
Cel uświęca środki. Tylko czy bez komentarzy to ciągle są media „społecznościowe”? I czy aby karma (także ta serwowana w sieci) wciąż jest dobra?

*W roku 2015 agencja pracująca dla Wódki Żytniej opublikowała post, w którym wykorzystała zdjęcie Krzysztofa Raczkowiaka, przedstawiające demonstrację Solidarności w Lubinie w 1982 roku (jeden z bohaterów zdjęcia zmarł kilka dni po jego wykonaniu.

**W 2013 roku Youtuber Kocham Gotować opublikował test tatara marki Sokołów, po czym w internecie rozgorzała dyskusja o jakości produktów tej firmy.