Reklama i marketing na WhatsApp

Kto robi marketing na WhatsApp? Wiele osób! Choć zainteresowanie klientów i mediów skupia się na Facebooku i Instagramie. Choć branża mediów społecznościowych wieszczy, że wkrótce wszystko przeniesie się na TikTok i choć z pozoru WhatsApp memami stoi, to… po cichu dzieją się tam cuda. Cuda, o których nie usłyszycie na konferencjach social media i nie przeczytacie w wielu magazynach branżowych. Od jakiegoś czasu obserwuję tę platformę pod kątem przydatności marketingowej i reklamowej. Zauważyłem wiele trendów, którymi podzielę się z Wami w tekście poświęconym reklamie i marketingowi na WhatsApp.

Kto korzysta z WhatsApp – statystyki i nie tylko

Zacznijmy od najprostszej, ale i najważniejszej kwestii. Kto korzysta z WhatsApp? Według danych, które udostępnia właściciel aplikacji, czyli Facebook (a raczej już META), z komunikatora korzysta ponad 2 miliardy ludzi na świecie. Połowa z tych osób zainstalowała aplikację w pięciu ostatnich latach. Szef WhatsApp, Will Cathcart, zimą 2020 roku napisał na Twitterze, że dziennie w komunikatorze wysyłanych jest nawet 100 miliardów wiadomości. Rok później Cathcart napisał, że  175 milionów osób dziennie wysyła wiadomości biznesowe w aplikacji.

Not everyone may realize how common it is to WhatsApp message businesses in many countries. In fact, about 175 million people message a business account each day on WhatsApp and more want to do so.

— Will Cathcart (@wcathcart) January 8, 2021

Dane udostępniane przez Hootsuite mówią z kolei, że użytkownicy spędzają w aplikacji około 38 minut dziennie. Najchętniej z komunikatora korzystają mieszkańcy Indii, Brazylii, USA, Indonezji, Rosji i Meksyku. Jak wygląda to w Polsce?

Kto korzysta z WhatsApp w Polsce?

Trudno znaleźć statystyki na temat WhatsApp w Polsce. Nie trzeba być jednak ekspertem, żeby nie zauważyć pewnego trendu. Z WhatsApp w Polsce korzystają chyba wszyscy, niezależnie od grupy wiekowej. Zróbcie prosty eksperyment, zerknijcie do swojej aplikacji w zakładkę chat i sprawdźcie, ile osób, których numer kiedyś zapisaliście, posługuje się statusem „Hej! Używam WhatsApp”. Znajdziecie tam osoby, których w życiu nie dodalibyście do obserwowanych na Instagramie czy Facebooku. I tu właśnie ujawnia się marketingowa moc tej aplikacji, która łączy ludzi na kompletnie innym poziomie.

WhatsApperzy – kim są?

Dla dwóch grup osób ten komunikator jest głównym sposobem wysyłania wiadomości przez internet. Są to osoby, które mają rodziny za granicą oraz osoby, które nie korzystają aktywnie z Facebooka, a co za tym idzie z Messengera. Zazwyczaj są to osoby w wieku 45-50+. Co ciekawe, na WhatsApp w Polsce wytworzyło się swoiste środowisko, które ja roboczo nazywam WhatsApperami. Kim są WhatsApperzy? To, jak wspomniałem, osoby w wieku 45-50+, dla których głównym kanałem komunikacji, ale także uczestniczenia w mediach społecznościowych jest właśnie ta aplikacja. Osoby takie często nie mają Facebooka i nie zamierzają go zakładać. Nie mają Instagrama, kont w innych kanałach społecznościowych, a często nie posiadają nawet adresu e-mail! Dla WhatsApperów platforma ta jest centrum ich internetowej egzystencji! Jak to działa?

Jak korzysta z aplikacji polski użytkownik?

Normalnie, wysyła wiadomości! Do tego jeszcze dzwoni, wykonuje połączenia wideo. Gdzie jest coś nietypowego? Otóż jest! Tak jak pisałem powyżej, w WhatsApp wytworzyła się swoista „subkultura”, która poza „tradycyjnym” komunikowaniem się rozsyła także… setki materiałów! Jeśli macie wśród bliskich osobę starszą, to być może zauważyliście, że skądś zna memy z Make Life Harder. Skąd? Z WhatsApp! Kiedyś na konsultacji w popularnym tygodniku opinii redakcja zadała mi pytanie: czy warto drukować memy? Moja odpowiedź brzmiała: tak! Czemu? Dlatego, że społeczność wykluczona z internetowego obiegu informacji była wtedy na tyle duża, że miało to (i ciągle ma) sens. Kilka lat po spotkaniu w tej redakcji mogę powiedzieć parę słów więcej. Osoby, dla których miałyby być drukowane memy, kupiły pierwszego smartfona i odpłynęły w świat komunikatora z zielonym logo. To właśnie przez to w ostatnich latach na WhatsApp wytworzyła się swoista społeczność, która ma potencjał marketingowy!

Jak wyglądają społeczności na WhatsApp?

Społeczność na WhatsApp wygląda o wiele inaczej niż w innych kanałach social media. Nie znajdziemy tu węzłów gromadzących fanów jednej tematyki (fanpage czy profil na Instagramie). Nie zmienia to faktu, że społeczności na WhatsApp powstają bardziej oddolnie, przez co są o wiele bardziej prawdziwe, ale także trudniejsze do wyśledzenia. Społeczności na WhatsApp gromadzą się nie dookoła tematu tylko znajomych. Można w jakiś sposób powiedzieć, że każda osoba tworzy swoją oddzielną bańkę i porozumiewa się w jej ramach. To właśnie taka osoba jest swoistym węzłem czy influencerem. Oczywiście bańki przecinają się i wymieniają informacjami. Doskonałym przykładem mogą być tu memy czy łańcuszki. Żartuję czasem, że mem wysłany ze Szczecina dotrze do Rzeszowa szybciej niż pociąg. I jest w tym trochę racji. Zdarzało mi się wielokrotnie, że otrzymywałem na WhatsApp te same treści od osób, które w ogóle się nie znają. To pokazuje mechanizm przecinania się społeczności. Jedna osoba roześle wiadomość do swoich bliskich, z których inna znajduje się już w innej bańce i roześle wiadomość do kolejnych osób. W ten sposób informacja replikuje się i podąża z bańki do bańki.

WhatsApp wiadomości openrate

Warto zwrócić tutaj uwagę na jedną rzecz. Według ekspertów wiadomości na WhatsApp mają openrate (czyli współczynnik otwierania wiadomości w celu jej odczytania) na poziomie 99%. Branża marketingu mobilnego od lat chwaliła się, że współczynnik otwierania wiadomości sms czy powiadomień push jest na poziomie powyżej 90%. A zazwyczaj mierzono go w kontekście wiadomości marketingowych. Zwróćcie uwagę na fakt, że wiadomości na WhatsApp pochodzą od osób, które znamy. To nie tylko zwiększa szansę na to, że otworzymy wiadomość, ale także, że jej treść do nas dotrze.

WhatsApp social media na 100%?

Czyżby zatem to właśnie WhatsApp był top aplikacją społecznościową na świecie? Wskazuje na to wiele czynników, które opisałem. Zwróćcie uwagę, że w WhatsApp prawie nie ma mowy o zakłócaniu przesyłanych treści przez komunikaty reklamowe. Może właśnie dlatego użytkownicy tak lubią korzystać z tej aplikacji? Może też dlatego treści przesyłane za pośrednictwem WhatsApp mają taką moc? Zwróćmy uwagę, że w tym wypadku działają słynne reguły wpływu Cialdiniego, w tym głównie zasada lubienia i sympatii. Wspomniałem już o tym, jak szybko rozchodzą się memy czy łańcuszki. To właśnie one pokazują, jak wielki jest potencjał tego kawałka internetu, jeśli chodzi o dystrybucję treści reklamowej.

Grupy na WhatsApp

Rozmawiając o społecznościowych aspektach WhatsApp, nie sposób pominąć grup na WhatsApp. U nas w kraju nie są one aż tak popularne. Jednak to, co dzieje się za granicą, pokazuje, że nie można lekceważyć tego zjawiska. Grupy w komunikatorach będą rosnąć i pokazuje to nie tylko przykład WhatsApp, ale także Telegram. W tej aplikacji działa cała sieć Aleksieja Nawalnego. Kiedy przed niedawnymi wyborami do Dumy ekipa Nawalnego promowała „inteligentne głosowanie”, wiele ich kanałów w social media zostało zablokowanych. Jako jedyne nienaruszone pozostały grupy w Telegram. Wróćmy jednak do grup w WhatsApp. Ten sposób komunikacji i promocji popularny jest szczególnie w Ameryce Południowej i Środkowej. Wystarczy trochę poszperać w internecie, żeby natknąć się na ogłoszenia promujące wszelkie inicjatywy w grupach. Od webinarów w grupach na WhatsApp, po spotkania na żywo dostępne tylko dla osób należących do konkretnej grupy. Grupy na WhatsApp to prawdziwa przyszłość komunikacji, ale także i promocji w tym kanale.

Działania viralowe na WhatsApp

Jeśli zastanawiacie się, gdzie tu miejsce na reklamę i promocję, to widać, że nie czytacie dokładnie niektórych wiadomości, które otrzymujecie na WhatsApp. Od razu zastrzegę, że nie chodzi oczywiście o „zwykłą” komunikację ze znajomymi, tylko o wszystko, co wtrąca się do niej z zewnątrz np. memy czy prośby o pomoc. Wiele z nich zawiera ukryty przekaz marketingowy, który napisany jest tak sprytnie, że osoby otrzymujące wiadomość reagują na niego automatycznie i wykonują zaszytą w CTA czynność! Często też przesyłają wiadomości dalej poszerzając ich zasięg. Wiele osób robi to kompletnie nieświadomie. Część z nich łapie się na clickbaitowo napisane teksty. Część po prostu nie umie korzystać z aplikacji i rozsyła dalej to, co dostanie. I nie jest ważne, że ktoś nie przeczytał wiadomości czy nie obejrzał mema, dzięki niemu wirus rozchodzi się dalej. Jeśli zatem zastanawiacie się, jakim cudem antyszczepionkowe treści docierają do tak szerokich rzeszy osób, które nie korzystają z YouTube czy Facebooka, to macie odpowiedź. Zostawmy na boku kwestię moralności i uczciwości, bo to nie blog o etyce. Zwróćcie uwagę, że właśnie opisałem, jak działają wiralowe systemy na WhatsApp. Pytanie czy ktokolwiek wykorzystuje je do promocji czy komunikacji…

Jak działać wiralowo na WhatsApp?

Wirale na WhatsApp to rzadko oficjalne reklamy. Natomiast wystarczy przejrzeć treści, które rozsyłają sobie aktywni użytkownicy aplikacji, żeby przekonać się jak wiele z nich nosi znamiona treści promocyjnych. Przoduje polityka. Ale niedaleko za nią pozostają viralowe treści od organizacji pozarządowych. Pisałem ostatnio o NGO w social media i właśnie ten fragment jest pewnym uzupełnieniem tamtego artykułu. Dlaczego? Bo to właśnie organizacje pozarządowe bardzo często używają WhatsApp do promocji i pozyskiwania funduszy. Jednym ze sposobów promowania działań charytatywnych w internecie są łańcuszki na WhatsApp.

Łańcuszki na WhatsApp

Łańcuszki na WhatsApp to kolejna wersja popularnych od początku internetu viralowych treści. „Roześlij to do pięciu osób w ciągu godziny, a spotka Cię szczęście”. Znacie tę formułę? Jeśli wydawało Wam się, że już dawno należy ona do prehistorii internetu, to grubo się myliliście. Oczywiście zmieniła się jej forma, ale sam schemat pozostaje aktywny, a jego królestwem jest oczywiście WhatsApp. Ponownie nie chcę tutaj dyskutować o „moralnym” aspekcie tego typu działań. Chodzi mi bardziej o zwrócenie uwagi na to, że wiele instytucji, organizacji pozarządowych czy… partii politycznych wykorzystuje łańcuszki na WhatsApp do promowania swoich działań. To właśnie wszelkie treści mające podłoże światopoglądowe aż proszą się o wykorzystanie tego typu formuły. W końcu nikt nie będzie podawać dalej linku do sklepu online (choć to też możliwe, jak się sprytnie napisze tekst), ale raczej informacje go poruszające czy bulwersujące. Dochodzimy tutaj do grania na emocjach lub wykorzystaniu kontrowersji w komunikacji social media. To temat na oddzielny wpis. Nie zmienia to faktu, że właśnie ten schemat wykorzystywany jest podczas tworzenia viralowych treści w wielu zakątkach internetu. Czy firmy pytają mnie o reklamowe działania na WhatsApp? Tak, wiadomości w sprawie pomocy z promocją na WhatsApp dostaję przynajmniej kilka razy w miesiącu.

Czy można zrobić reklamę na WhatsApp?

Na koniec kwestia często poruszana na konsultacjach z social media. Czy można zrobić reklamę na WhatsApp? Reklama taka jest jak najbardziej możliwa. Oczywiście nie mówię tu o wyświetlaniu treści z okienkach reklamowych, bo tej funkcji jeszcze brakuje. Natomiast w Menadżerze Reklam Facebooka od dawna znajdziecie opcję pozwalającą na ustawienie reklamy kierującej do WhatsApp. Chodzi o reklamę z celem „ruch”, która optymalizowana jest pod kątem skierowania użytkownika do kontaktu z firmą za pośrednictwem firmowego profilu. Taka reklama pozwala na uzyskanie większej ilości kontaktów od osób piszących do firmy na WhatsAppie. Zanim jednak zabierzecie się do tworzenia reklamy na kliknięcia do WhatsApp, musicie uporządkować sprawy związane z połączeniem profilu z fanpage.

Łączenie WhatsApp z Fanpage

Od jakiegoś czasu Facebook bardzo mocno lobbuje łączenie fanpage z kontem na WhatsAppie. Pamiętajcie jednak, że zanim zabierzecie się do konfiguracji tego typu ustawień, to musicie wybrać w tym celu odpowiedni numer telefonu. Klienci komunikujący się z markami nie zwracają uwagi na czas wysyłania wiadomości. Pisałem już o tym w artykule poświęconym sprzedaży przez Messenger. Możecie oczywiście ominąć ten problem, albo podając inny numer telefonu, albo ustawiając harmonogram reklam na godziny pracy firmy. Pamiętajcie także, że numer dodany w profilu prywatnym na Facebooku służy także uwierzytelnieniu w przypadku np. kradzieży fanpage. Zdarza się, że Facebook w procesie odzyskiwania administratora lub weryfikacji firmy w Business Managerze prosi o przesłanie tzw. „rachunku za media”. To nic innego jak rachunek od operatora komórkowego, w którym powinien widnieć zarówno firmowy NIP oraz numer telefonu, który admin Business Managera lub fanpage ma podany w profilu prywatnym na Facebooku. Warto uporządkować te sprawy, jeśli nie umiecie sobie z tym poradzić to chętnie Wam pomogę.

Czy warto promować się na WhatsApp?

Mam nadzieję, że ten wpis pomógł Wam w zorientowaniu się, jak zacząć promowanie firmy na tym popularnym komunikatorze. To temat stosunkowo świeży, więc jeśli potrzebujecie podpowiedzi oraz konsultacji z WhatsApp to zapraszam do mnie. Reklama i marketing na WhatsApp to coś co może zaskoczyć w najbliższym czasie nawet ekspertów z branży social media. Działajcie aktywnie na tej platformie przed innymi!