Stary Facebook, czyli czy social media zaczną być znowu społecznościowe?

Kto by pomyślał, że social media mogą już wywoływać nostalgię. A jednak tak jest. Często słyszymy od klientów, że „stary Facebook” to było coś. A przecież starsi użytkownicy pamiętają, że karuzela mediów społecznościowych zaczęła kręcić się na długo wcześniej i rozpoczęło ją MySpace, a w Polsce Grono. Facebook przyszedł do Polski dopiero w okolicach 2008 roku. Tymczasem w ostatnich miesiącach zauważamy wzrost swoistej nostalgii do „starych” social mediów. Z czego to może wynikać i czy coś się może zmienić w tym, jak za jakiś czas odbierać będziemy media społecznościowe?

Czy social media są dalej social?

Na naszych konsultacjach powtarzamy, że „social media to ludzie”. To się nie zmieni, bo w epoce AI autentyczność będzie w internecie tylko coraz cenniejsza. Pokazują to nie tylko opinie pojedynczych osób, ale także badania. Tegoroczny raport GWI podaje: 35% ankietowanych woli obserwować osoby podobne do siebie, a nie infulencerów czy celebrytów. Z kolei na TikToku rośnie popularność filmów typu „day in the life”, które w szczery i prosty sposób mają pokazywać, jak wygląda życie codzienne. Z kolei w sezonie 2024 influencerzy podróżniczy pokazywali obok blasków trudy podróży (w tym treści dotyczące zatruć pokarmowych i innych chorób). Jednak samo to, że o tym piszemy, a ktoś poddaje to pod badania pokazuje, że social media zmieniły się i zamiast być społecznościowe stały się… No właśnie, jakie?

Jak to wszystko się zaczęło?

Żeby to wszystko zrozumieć, trzeba cofnąć się o jakieś 15 lat. Osoby, które jak my obserwują social media od samego początku, wiedzą, jak wyglądały one przed pojawieniem się miliona opcji i dziesiątek portali. Social media w wydaniu MySpace opierały się na interakcjach ze znajomymi i skróceniu dystansu na poziomie fan-artysta (na tym portalu profile miały głównie zespoły muzyczne). Polskie Grono.net z kolei było platformą, która pozwalała komunikować się między znajomymi w większych grupach zainteresowań (Gronach). Podobnie było z zapomnianym już portalem Nasza Klasa, który skupiał się na odświeżaniu i budowaniu relacji między znajomymi ze szkolnych lat. Facebook w pierwszej swojej wersji opierał się na regionalnych kontaktach – konfigurując profil wpisywało się kraj lub region i komunikowało się w ramach tego konkretnego obszaru. Mówiąc krótko, uczestniczyło się w życiu społeczności.

Kto i jak rozmienił media społecznościowe na drobne?

Wszystko to wyglądało pięknie do momentu, w którym media społecznościowe stały się bardziej popularne. Po pierwsze właściciele portali musieli jakoś zmonetyzować swój sukces. Po drugie użytkownicy dostrzegli, że social media są świetną platformą do promowania wszelakiej działalności, która pozwala na szybkie i niskokosztowe (a kiedyś w ogóle darmowe – do tej pory klienci pytają nas jak reklamować się za darmo) dotarcie do dużej grupy osób – prekursorami takich działań byli niezależni muzycy działający na MySpace. Czas płynął, konkurencja rosła, a wraz z nią ilość opcji. W tym gąszczu zaczęli pączkować influencerzy oraz osoby chcące prowadzić swój samodzielny biznes. Pojawiły się też firmy mające milionowe budżety oraz spamerzy i przestępcy. Wszyscy zaczęli też kupować reklamy (przestępcy też, piszemy o tym tutaj) i narzekać, że klikają się one gorzej niż kiedyś. Instagram przestał być portalem ze zdjęciami, TikTok zmienił sposób myślenia o video, a uwagę zaczęły ściągać też takie narzędzia jak BeReal. Feed portali nie jest z gumy, doba nie ma 25 godzin. Gdzieś też trzeba poupychać te wszystkie posty, komentarze oraz video i ktoś dodatkowo musi je jeszcze zobaczyć. Efekt? Rosnące narzekania użytkowników na temat wpływu social mediów na ich samopoczucie psychiczne, a także kontakty społeczne (co ciekawe, dość często słyszymy od klientów, że jesteśmy jedną z niewielu firm odpisującą na wiadomości i maile). Widać to także w liczbach. Według raportu „The 2025 Social Media Report” od GlobalWebIndex, aż 31% użytkowników ogranicza korzystanie z social media. Cztery lata temu deklarowało to tylko 20% badanych.

Zmiany na Facebooku?

Sprawę zauważyli chyba w końcu ludzie zarządzający Facebookiem. Choć warto zauważyć, że spadek jakości treści dotyczy nie tylko tego portalu. Jak donosi serwis Fortune, Zuckerberg chciałby, żeby Facebook zaliczył nowe otwarcie. Kluczem do wszystkiego mają być relacje ze znajomymi (w dość dziwnym wydaniu, ale o tym zaraz). Jak zwykle przy okazji pojawiają się kuriozalne pomysły polegające np. na wyzerowywaniu liczby znajomych. Przeplatają się one z lepszymi pomysłami związanymi ze zmianami w zakładce „znajomi” na Facebooku, gdzie mielibyśmy oglądać nie listę znajomych tylko treści przez nich publikowane, bez reklam i polecanych postów. Ciekawsze jest jednak to, dlaczego Zuckerberg chce wrócić do eksploatowania tematu znajomych. Powodem ma być „brak znaczenia kulturowego” Facebooka. O co chodzi?

Dlaczego Facebooka nic nie wyróżnia?

Według władz META Facebook przegrywa, bo nie ma wspomnianego „znaczenia kulturowego”. Co to znaczy? Chodzi o to, że w ostatnich latach META skupiła się na kopiowaniu i powielaniu rozwiązań z innych portali oraz rozbudowie ekosystemu reklamowego. Krótko mówiąc postawili na rozwiązania techniczne, a nie społecznościowe. Równocześnie konkurencja nie spała i rozwijała to, co ją wyróżnia:

• TikTok – formuła unikalnych filmików i wyzwań,
• Reddit – bardzo bogate społeczności, w których często wypowiadają się prawdziwi eksperci i poruszane są tematy, których nie ma nigdzie indziej,
• YouTube – materiały od twórców, teledyski i płyty udostępniane przez zespoły,
• X/Twitter – profile polityków i celebrytów, dyskusje i komunikaty o dużym znaczeniu społecznym,
• LinkedIn – posty ekspertów biznesowych, wirtualne CV i portal do szukania pracy.

Warto jednak podkreślić, że „ekspertoza” (o której za moment), generyczne treści publikowane bez sensu w dużych ilościach czy spam są domeną wszystkich wymienionych powyżej portali. Zostańmy jednak przy Facebooku, bo jak na papierku lakmusowym widać na jego przykładzie główny problem social mediów w 2025 roku.

Gdzie jest problem z Facebookiem?

Facebook skupiając się na komercyjnych treściach, stracił dostęp do informacji, które mogą go wyróżniać. Ludzie przestali postować i komentować z taką intensywnością, jak kiedyś. Młodzież przeniosła się na inne kanały (Instagram czy TikTok). Odpowiedzią na problemy Facebooka miały być grupy. Co z tego jednak, skoro w większości z nich na zmianę poruszanych jest kilka tematów, a sporo osób korzysta z opcji postów anonimowych nawet w sprawach, które anonimowości nie wymagają. Dodatkowo grupy zalane są spamem i niskiej jakości „ekspertami”. Wiemy coś o tym, bo problem dotyka także grup na Facebooku związanych z social media. Targowisko ofert, które odbywa się pod każdym postem często nie przekłada się na nic (wiele osób składających czy proszących o ofertę nawet nie odpisuje na wiadomości wysyłane na PRIV). Co gorsza, klienci, którzy skorzystali z ofert osób z takich grup, często skarżyli nam się na konsultacjach, na niski poziom obsługi i brak wyników. Chyba ostatnim bastionem, który jeszcze trzyma poziom na FB, są grupy prywatne oraz Messenger, które (dobrze się domyślacie) służą właśnie budowaniu społeczności!

Po co Facebookowi społeczność?

Jak widzicie, przez brak funkcji społecznościowych FB stracił paliwo informacyjne, które mogło dać mu jeszcze jedną przewagę. Chodzi o materiał do karmienia AI. Jak pewnie zauważyliście, ostatnio na górze aplikacji Messengera pojawiła się chatbot META AI oparty na modelu Llama 4.0. Być może zauważyliście też, że na Waszych kontach na Facebooku pojawił się kolejny monit, który informuje o tym, że informacje z Waszego konta wykorzystywane są przez AI. Tylko czym ma się karmić, skoro poziom treści META nie ma się co równać z Redditem (to od zamknięcia tego portalu dla silników AI zaczęła się dyskusja o ogromnej wartości unikalnej treści zgromadzonej w social mediach). Swoją drogą: wiecie, że możecie nie wyrazić zgody na przetwarzanie informacji publicznych z Waszych profili w celu rozbudowywania AI od META? Istnieje formularz, dzięki któremu możecie wyrazić sprzeciw wobec wykorzystywania informacji o Was na potrzeby AI na platformach Meta.

Czy AI zaszkodzi social mediom?

Tutaj dochodzimy do jeszcze jednego ciekawego tematu. W swojej pracy coraz częściej widujemy grafiki czy treści generowane przez AI. Sami przygotowujemy dla klientów teksty bez AI, bo wiemy, że w social mediach autentyczność to była i będzie podstawa. Zalew generatywnych treści publikowanych przez niedoświadczonych freelancerów, kiepskie agencje lub nieświadomych właścicieli biznesów może tylko pogorszyć sytuację w social mediowym światku. Ale stara zasada mówi przecież, że czasem trzeba dotrzeć do dna, żeby się odbić!

Znajomi z AI na Facebooku oraz Sztuczna Inteligencja terapeutą

Z drugiej strony nowości, o których ostatnio opowiedział na konferencji prasowej szef Facebooka (wywiad ukazał się w trakcie powstawania tego tekstu), pokazują, że jest on chyba jednak solidnie odklejony od rzeczywistości. Zuckerberg twierdzi, że odpowiedzią na problemy związane z brakiem społeczności, a także na rosnący problem samotności, z jakim boryka się nie tylko Generacja Z, mają być znajomi wygenerowani przez AI META. Bawi Was to? To słuchajcie dalej, bo to już nie jest śmieszne. Pojawiły się głosy, że takie boty mogłyby pełnić rolę terapeutów. Nie wyobrażamy sobie tego absolutnie, bo opiekę psychologiczną powinny świadczyć wyłącznie osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje i taki pomysł jest najzwyczajniej szkodliwy. Z naszych konsultacji na temat etycznej reklamy terapii korzystało kilkunastu klientów. O tym, jak ważne jest empatyczne, transparentne i uczciwe podejście do tego tematu, piszemy w tekście, który zalinkowaliśmy chwilę wcześniej. O tym, że empatyczne i uczciwe podejście powinno dotyczyć też użytkowników social media powtarzamy na naszych szkoleniach i konsultacjach.

Social media 3.0 już wkrótce?

Wiele wskazuje na to, że już w ciągu najbliższych miesięcy możemy zobaczyć pierwsze oznaki nowego, a raczej starego porządku w social mediach. Firmy zajmujące się przewidywaniem trendów, jak np. WGSN, zapowiadają na rok 2026 i 2027 trendy związane z odkrywaniem na nowo oraz recyklingiem starego . Związane jest to także z wojną celno-handlową, która już ma wpływ na popularność second handów, recyklingu i naprawiania. Jednak trendy nigdy nie odbijają się w jednym segmencie, tylko obejmują szersze spektrum. Dlatego wiele wskazuje na to, że wkrótce zobaczymy „stare” social media. I tym, kto już teraz wymusza zmianę na tech gigantach, są użytkownicy. Użytkownicy, którzy coraz częściej z nostalgią wracają do estetyki z lat 2010, czyli epoki, w której social media były prawdziwie społecznościowe. Czy będą takie znowu? Przekonamy się moment!