Strategia social media – jak ją przygotować?

O to, jak przygotować strategię social media, pytają nas prawie wszyscy klienci. Liczba kanałów, możliwości, sposobów komunikacji, na które napotykają się, robiąc reklamę w internecie, jest potężna. Wielu osobom wydaje się, że strategia to tylko kwestia zaplanowania publikacji na Facebooku. To błąd, bo w swoich planach powinniście zwrócić uwagę na dziesiątki innych elementów, które mają wpływ na końcowy sukces, czyli zwiększenie konwersji. Trochę jak w skokach narciarskich, gdzie wynik to składowa formy zawodnika, siły wiatru, odległości skoku itp. W zapanowaniu nad promocyjnym chaosem i uzyskaniu wymarzonego wyniku pomoże Wam strategia social media. O tym, jak ją przygotować, opowiemy w tym artykule.

Jaki cel ma kampania w social media?

Zaczynając jakąkolwiek akcję promocyjną (nie tylko w internecie), musicie odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: „Co ma ona przynieść?”. Niestety nasze konsultacje uświadomiły nam, że wiele osób zabiera się do pracy bez zadania sobie tego pytania. Kluczem do końcowego sukcesu jest odpowiednie przygotowanie i rozeznanie na rynku. Strategia social media to zaledwie próba poskładania Waszej wiedzy w całość i nadania działaniom odpowiedniego kierunku. Na takie pytania powinniście odpowiedzieć sobie przed stworzeniem strategii:

– Jaki cel ma przynieść kampania?
– Jaki efekt ma być osiągnięty dzięki kampanii?
– Jak ma wyglądać proces sprzedaży lub konwersji?
– Jak ma wyglądać proces ewentualnego kontaktu z firmą?
– Czy macie wystarczające zasoby ludzkie, żeby obsłużyć np. kampanię kierującą do Messengera, która będzie generowała kilkanaście kontaktów dziennie?
– Do kogo skierowane będą reklamy i do kogo jeszcze mogą one dotrzeć?
– Kto jest Waszą konkurencją i jakie działania prowadzi?
– Jakie kwoty chcecie przeznaczyć na działania (tu warto podzielić je na budżet na działania i sam budżet reklamowy, czyli pieniądze, które płaci się za reklamę Google czy Facebookowi)?

Większość odpowiedzi na pytania jesteście w stanie udzielić sami. Pamiętajcie jednak, że Wasz profil klienta oraz sposób działania konkurencji mógł się zmienić w ostatnim czasie. Dlatego warto pochylić się nad dokładnym scharakteryzowaniem tak zwanej Buyer Persony.

Buyer Persona

Kim jest Buyer Persona tłumaczyliśmy Wam już we wcześniejszych tekstach. Przypomnijmy, że jest to niejako obraz klienta, którego chcecie pozyskać. Pamiętajcie, że wizja, którą macie w głowie może mijać się z rzeczywistością lub być nieaktualna. Warto zatem ją odświeżyć przed rozpoczęciem prac nad strategią. Możecie poprosić o pomoc znajomych lub przeanalizować dostępne statystki profili. Najlepszą metodą będzie zrobienie krótkiej ankiety wśród klientów. Nie musicie od razu zatrudniać instytutu badawczego. Wystarczy, że przygotujecie prostą ankietę w Stories czy w Google Docs. Co najważniejsze, potrzebne dane jesteście w stanie pozyskać w bardzo szybkim czasie. Idris Mootee, autorka książki „Design Thinking for Strategic Innovation: What They Can’t Teach You at Business or Design School”, mówi, że uczyć się na temat produktu i klienta powinniśmy szybko, tanio i jak najszybciej od pojawienia się takiej potrzeby. Warto tutaj przypomnieć o jeszcze jednej zasadzie, którą stworzył Jakob Nielsen, jeden z pionierów UX. Analizując swoje badania doszedł do wniosku, że aż w 85% przypadków problemy i zagadnienia, nad którymi pracował podczas ankiet, zauważane były już przez pierwszych pięciu badanych. Jak zatem widać, wiedzę na temat klientów jesteście w stanie uaktualnić dość szybko i nawet przy dość małej grupie ankietowanych.

Strategia social media – założenia

Tworząc plan swojej kampanii w social media lub strategię, pamiętajcie o celach, ale także o etapach. To właśnie one posłużą Wam za swoisty szkielet, do którego dopasujecie kolejne etapy. To najprostsza metoda, która pozwoli na zapanowanie nad chaosem, który prawdopodobnie nastąpi po przejściu do części kreatywnej. Każdy twórca i spec od reklamy w internecie powie Wam, że podstawą dobrego działania jest usystematyzowanie pomysłów i wizji oraz podzielenie wszystkiego na mniejsze części.

Tworząc strategię, możecie skorzystać też z takich „narzędzi”, jak:

– storyboard – czyli rozrysowania wcześniej na etapy konkretnych reklam czy grafik,
– plan postów w social media,
– wykaz słów kluczowych lub hasztagów,
– moodboard – czyli swoisty kolaż zawierający inspiracje, styl i kolorystykę, w których chcecie się poruszać,
– tone of voice – unikalny styl komunikacji, którego chcemy użyć w akcji. Może zawierać popularne wyrażenia lub słowa (także te, których mamy nie używać) czy przykłady postów lub komunikatów.

Co robić i czego nie robić

Będąc przy elementach, o których zapomina wiele osób, musimy wspomnieć o tak zwanych „dos and don’ts”. Przygotowując szkielet kampanii, pamiętajcie, aby zawrzeć w nim zarówno to, co macie robić i komunikować, jak i to, co chcecie przemilczeć. Dzięki temu unikniecie przykrej niespodzianki, kiedy na przykład nieuważny praktykant odwoła się w poście do usługi czy produktu, który wzbudził wśród klientów pewne kontrowersje. Kryzys i awantura w środku kampanii – to coś, czego nie chcecie przerabiać. Dlatego przed rozpoczęciem kampanii dokładnie zaplanujcie to, co chcecie i czego nie chcecie mówić.

Plan publikacji treści w social media

Plan treści pozwala nie tylko na dokładne nakierowanie komunikacji na wczesnym etapie, ale także na uświadomienie sobie paru innych faktów. Często to właśnie od przemyślenia tego, jak mają wyglądać posty social media, rozpoczyna się tworzenie strategii. Dlaczego? Bo posty to dokładnie to, co chcecie powiedzieć i przekazać klientom! Warto zacząć od tego punktu także dlatego, że przygotowanie strategii publikacji postów pozwala na szersze spojrzenie na całą kampanię. Widząc, ile macie do przekazania, będziecie wiedzieć, w jakim czasie musicie rozłożyć konkretne działania. To pozwoli Wam dopasować je pod kolejne kroki, a także skorygować wcześniejsze założenia. Pamiętajcie też o tym, że tworząc strategię postów na potrzeby social media niejako determinujecie to, jak będą wyglądały reklamy. W końcu niektóre z postów mogą stać się reklamami, a komentarze, które pod nimi uzyskacie dzięki płatnej promocji, pozostaną na profilach i pomogą w budowaniu wizerunku.

Strategia reklamowa social media

Mając gotowe treści, a w głowie jasną wizję tego, co, jak i komu powinniśmy komunikować. Teraz trzeba tylko sprawić, żeby posty dotarły do jak najszerszego grona osób. Pomóc ma w tym reklama. Pamiętajcie jednak, że systemy reklamowe Google czy META pozwalają na osiągnięcie o wiele większych celów niż samo wyświetlenie reklamy. Dlatego przygotowując swoją strategię reklamową w social media powinniście już dawno mieć w głowie konkretne odpowiedzi na pytania, które przedstawiliśmy Wam dwa akapity wyżej. Pamiętajcie, że jedną z podstawowych zasad jest podzielenie ruchu na tzw. zimny (klienci, którzy Was nie znali) i ciepły (klienci, którzy są bardziej skłonni do zakupu). Nie zapomnijcie o możliwości skorzystania z remarketingu. Wiele pisaliśmy o tym, jak odzyskiwać porzucone koszyki w sklepach online. Porady z tego artykułu przydadzą się podczas tworzenia planu reklam. Pamiętajcie, że odpowiednia segmentacja ruchu i dobre ustawienie remarketingu oraz celu konwersji są kluczem do sukcesu sprzedażowego!

Stworzenie lejka sprzedażowego

Jedną z metod pomagających w budowaniu strategii social media na tym etapie jest tworzenie lejka sprzedażowego. Lejek, zwany też potocznie tunelem (częściowe spolszczenie angielskiego słowa „funnel”) to hipotetyczna droga, którą powinien przejść każdy Wasz klient. Lejek pozwala Wam zaplanować nie tylko drogę od momentu pierwszego kontaktu z marką czy produktem do finałowego zakupu. Pozwala także na stworzenie różnych wariantów takiej drogi. Dzięki rozplanowaniu lejka jesteście w stanie przewidzieć różne czynniki, na które może napotkać Wasz klient w drodze do transakcji. Dokładne rozplanowanie lejka to szansa na zoptymalizowanie ścieżki zakupowej. Pamiętajcie jednak, że samo stworzenie lejka nie da Wam nic, jeśli nie obudujecie go odpowiednimi treściami i reklamami. Bez nich lejek będzie jak dobry samochód bez paliwa. Przygotowanie odpowiednich treści jest istotne także w kontekście tego, jak działa algorytm reklam.

Trafienie z komunikacją w temat

Elementem, który ma wpływ na zainteresowanie treściami, jest sama popularność tematu. Nie chodzi tylko to, żeby wstrzelić się w trendy. Jeśli Wasi odbiorcy czytają artykuły na konkretny temat, to posty, w których do niego nawiązujecie, zostaną im podpowiedziane przez algorytm. Dzięki temu będziecie mogli dotrzeć do bardziej świadomych i zorientowanych w temacie klientów. W pewien sposób „dokleicie” się do tematu, który jest obecnie popularny. Zwróćcie uwagę, że algorytmy Facebooka, Instagrama czy TikToka podpowiadają podobne treści aż do znudzenia. Wystarczy, że obejrzycie jeden film z popisową bramką, by przez kolejne dni oglądać memy o piłce nożnej. Nie musicie nawet nic komentować. Wystarczy, że zatrzymacie się na jakimś artykule, który skomentował Wasz znajomy. Efekt? Dobrze się domyślacie. Teraz spróbujcie zastosować ten schemat także w swoich działaniach komunikacyjnych i reklamowych.

Uwzględnienie innych kanałów w komunikacji

Tworząc strategie social media, większość osób ogranicza się tylko do Facebooka i Instagrama. Ale przecież istnieją także inne media społecznościowe oraz kanały komunikacji (nie tylko online). Przygotowując się do działań, dokładnie rozważcie, z jakich możliwości macie szansę skorzystać – w myśl zasady, że dobry strateg planuje jak najwięcej i najszerzej. Zastanówcie się, czy macie dostęp do:

– kanałów social media takich jak TikTok, LinkedIn, YouTube itp.,
– danych analitycznych ze strony internetowej, które zbierają Google Analytics lub piksele/API META,
– bazy maili np. w ramach newslettera lub bazy kontaktów biznesowych (czasem to kwestia posortowania maili, które wymieniacie z klientami) – oczywiście w tym miejscu pamiętajcie o zgodzie na wysyłkę mailingu, ale do niektórych osób można po prostu odezwać się w ramach codziennej korespondencji,
– podobnie jak z mailami możecie postąpić z kontaktami z Messenger lub innych komunikatorów,
– grup na Facebooku czy LinkedIn, w których możecie zamieszczać treści,
– możliwości zamieszczenia treści kampanii na nośnikach outdoorowych,
– możliwości współpracy z partnerami zewnętrznymi.

Współpraca z mediami i influencerami

Przygotowując dla naszych klientów strategię social media czy plany kampanii zalecamy, żeby każdorazowo postarać się o zapewnienie sobie wsparcia z zewnątrz. Może ono przybrać postać działań PR lub influencerskich, ale nie musi! Część z nich możecie zrealizować samodzielnie bez potrzeby zatrudniania agencji. Może to być rozsyłka mailingu do prasy, udzielenie wywiadu dla portalu internetowego czy umówienie się na współpracę barterową z influencerami lub partnerami zewnętrznymi. Oczywiście, im więcej pieniędzy zainwestujecie, tym efekt będzie większy. Tym bardziej, że skończyły się już czasy darmowego PR i publikacji „za prezent”. Dobre agencje jednak istnieją, jeśli potrzebujecie podpowiedzi skontaktujcie się z nami! Wracając jednak do tematu, pamiętajcie, że powiedzenie „content is the king” jest ciągle aktualne. Jeśli jesteście ekspertami i poza treściami sprzedażowymi macie coś więcej do przekazania, to właśnie na tym przekazie możecie oprzeć swoją kampanię. Metody „kup pan cegłę” odeszły do lamusa. Klienci wolą kupować produkty od ekspertów, którzy poza samym produktem dadzą im wartość w postaci swojej wiedzy lub porady. Wiedza, porady i unikalne treści eksperckie to także coś czego, jak powietrza, poszukują media. Jeśli czujecie się ekspertami lub macie takich w zespole, podczas tworzenia strategii pomyślcie nad wykorzystaniem tych atutów.

Jak powinna wyglądać strategia social media?

Pytaniem, które często pojawia się na konsultacjach, jest: jak powinna wyglądać strategia social media? Zaskoczymy Was! Klienci pytają w tym momencie nie o główny cel czy koncepcję, tylko o to, jak mają to wszystko rozpisać i rozrysować (także graficznie). Każdy ma swoją metodę, a na rynku dostępnych jest sporo narzędzi ułatwiających tworzenie takich dokumentów. Najpopularniejsze i najprostsze to oczywiście te z pakietu Microsoft Office. W Wordzie rozpiszecie teksty, w Excelu estymujecie dane i tak dalej. Najważniejsze jest jednak to, żeby Wasza strategia była zrozumiała dla wszystkich pracujących przy projekcie. Od stażysty po szefa zewnętrznej agencji. Pamiętajcie przy tym o słowach, które w odniesieniu do strategii wojskowej napisał Carl von Clausewitz. Pruski dowódca i autor najsłynniejszego podręcznika strategii zasłynął powiedzeniem: „Wszystko na wojnie jest bardzo proste. Ale to najprostsze rzeczy są najtrudniejsze”. I tę właśnie maksymę możecie z powodzeniem sparafrazować przed rozpoczęciem tworzenia strategii social media. „Wszystko w promocji jest bardzo proste. Ale to najprostsze rzeczy są najtrudniejsze”!

Strategia social media dla Twojej firmy lub instytucji. Zrobimy ją lub nauczymy Cię, jak przygotować ją samodzielnie!