NGO w social media

NGO w social media to temat, który nie jest zbyt często poruszany na szkoleniach czy webinarach branżowych. Trochę mnie to dziwi, bo przecież media społecznościowe to naturalne środowisko dla organizacji pozarządowych. Użytkownicy social media w Polsce o wiele chętniej wchodzą w interakcję z treściami, które publikują NGO. Sprawę miałem okazję poznać też dość dokładnie, bo prowadziłem szkolenia z social media dla organizacji pozarządowych, w tym dla fundacji Viva czy Centrum Myśli Jana Pawła II. W tym wpisie podzielę się z Wami kilkoma poradami związanymi z prowadzeniem social media w NGO.

Komunikacja NGO w internecie

Zacznijmy od kwestii najważniejszej, czyli komunikacji NGO w social media. To ona jest podstawą działań organizacji pozarządowych w internecie. Jeśli chcecie, żeby posty Waszej organizacji zdobywały więcej polubień, a w konsekwencji zwiększały zasięg fanpage, to musicie pamiętać o stylu wypowiedzi. Zapomnijcie o niektórych poradach, które mogliście usłyszeć na szkoleniach social media! Osoby je prowadzące często opierają się wyłącznie na doświadczeniu korporacyjnym i sprzedażowym. Prawdą jest oczywiście, że każdy „produkt” czy idea wymagają komunikacji dostosowanej do profilu klienta. Prawdą jest jednak także to, że osoby wspierające NGO w internecie robią to między innymi z wiarą, że po drugiej stronie siedzi człowiek! I to właśnie człowiek zawsze powinien być odnośnikiem i punktem wyjścia do tworzenia komunikacji NGO w internecie. Czasy, kiedy na odbiorcach robiły wrażenie utarte grzecznościowe korpoformułki, są już dawno za nami. Użytkownicy internetu nie są idiotami i na kilometr wyczuwają „ściemę”. Pisząc swoje posty, bądźcie sobą. Nie udawajcie wielkich światowych organizacji, jeśli działacie lokalnie. Nie zamykajcie się w ramach, które stosują wszyscy. Przecież jesteście na tyle odważni, by zmieniać świat! Poruszajcie, wzruszajcie, zmuszajcie do refleksji i myślenia, zachęcajcie do dyskusji. Sami wiecie, że to właśnie ona jest początkiem każdej zmiany na lepsze.

Kontrowersje w komunikacji NGO

Będąc przy odważnych treściach, zatrzymajmy się przy kontrowersjach. Tabloidyzacja social mediów sprawiła, że najlepiej klikają się treści kontrowersyjne. Na konsultacjach z mediów społecznościowych klienci wielokrotnie pytają o tworzenie kontrowersyjnych treści. Jest to temat śliski, ale… dla niektórych organizacji pozarządowych naturalny. W końcu to, z czym mierzycie się w swojej pracy, jest kontrowersją samą w sobie! Kryzys bezdomności, krzywda zwierząt, zmiany klimatyczne, niedofinansowanie psychiatrii i całej służby zdrowia, brak poszanowania praw dla mniejszości… Dla ludzi, którzy są odbiorcami postów w social media pisanych przez NGO, wszystko, czym się one zajmują, jest po części kontrowersyjne z założenia. Dlatego nie bójcie się poruszać nawet trudnych tematów, nazywać ich po imieniu i dotykać ich sedna. Pamiętacie zmęczone selfie ratowników tyrających na oddziałach covidowych? Taka jest prawdziwa i opuchnięta twarz problemu niedofinansowania służby zdrowia. Przekaz, który krył się za tymi zdjęciami, był tym mocniejszy, że stały za nimi jednostki. To właśnie odwołanie się do konkretnych jednostek (w stylu „pomagajcie Johnowi z Kongo”, a nie – „pomagajcie Afryce”) było podstawą sukcesu komunikacyjnego Matki Teresy z Kalkuty. Piszą o tym w swojej doskonałej książce „Made to Stick” Chip i Dan Heath, którzy powołują się na ten przykład, wspominając o jednej z zasad „przyczepności” informacji.

Personalizacja przekazu NGO w social media

Zmiany, które zachodzą w internecie i social media, zmierzają z jednej strony do automatyzacji, ale z drugiej strony właśnie do personalizacji. Nowoczesne narzędzia, takie jak boty, pozwalają pogodzić jedno z drugim. Ja tego jednak nie kupuję i dalej uważam, że osoba, która znajduje się po drugiej stronie ekranu, zasługuje na poświęcenie jej uwagi. Może być to także nagroda za jej zaangażowanie w sprawę! Odbiorcy komunikatów o wiele bardziej ucieszą się ze wspomnienia ich w poście czy komentarzu niż z kolejnego kubka, które wciąż wysyłają komentującym polskie firmy. W obu przypadkach zastosowanie ma zasada wzajemności Cialdiniego. Mówi ona o tym, że odbiorcy tym bardziej odwdzięczą się instytucji, która coś im podaruje. Czasem wystarczy, że będzie to tylko wspomnienie w komentarzu. Personalizacja jest także pierwszym krokiem do poszerzania bazy kontaktów, pozyskiwania wolontariuszy czy darczyńców. Dlatego nie zapominajcie o odpisywaniu na wiadomości prywatne, które Wasza organizacja pozarządowa otrzymuje na Messengerze. Kilka rad na ten temat zamieściłem we wpisie poświęconym sprzedaży przez Messenger. Nie bójcie się, są one uniwersalne i nie dotyczą wyłącznie sprzedaży.

Czego unikać, prowadząc social media dla NGO

Wiemy już, co mniej więcej robić, obsługując media społecznościowe organizacji pozarządowej. Pora na kilka słów o tym, czego nie robić. Nie starajcie się na siłę pisać elaboratów w stylu instagramerów. Jeśli chcecie postawić na długą formę, zróbcie to, ale pamiętajcie o tym, żeby niosła ona za sobą przekaz, który jest zgodny misją Waszej organizacji pozarządowej. Pisanie dla pisania to nie droga do sukcesu w prowadzeniu social media dla NGO. W komunikacji organizacji pozarządowych każde słowo ma znaczenie. Jeśli słowa te mają się składać w dłuższe komunikaty, to może najpierw warto ustalić strategię działania NGO w social media. Pamiętajcie też, że czasem w prostocie siła. Z drugiej strony warto czasem pokombinować, szczególnie jeśli chodzi o treści na stronach internetowych. Nie mówię tu o tym, żeby faszerować stronę czy posty NGO clickbaitowymi nagłówkami (choć one użyte sprytnie dają świetny efekt). Nie starajcie się też pisać treści capslockiem, wiele osób zapomina, że w netykiecie oznacza to krzyk. Pamiętajcie także o tym, że uproszczenie czy ozdobienie przekazu emoji musi być wyważone. Nie będziecie przecież komunikować emotkami problemów związanych z depresją czy samobójstwami. Tu przeczytacie więcej o tym czy i jak używać emoji w social media.

Jakich zdjęć używać w postach social media dla NGO

A jakich zdjęć używać na Facebooku czy Instagramie organizacji pozarządowych? Tych, które sami zrobicie! Wiem, że pewnie czujecie kompleksy (kto ich nie ma). Nie musicie być jednak drugą Annie Leibovitz, żeby zrobić zdjęcie z akcji NGO na Facebooka. Każde zdjęcie Waszego autorstwa będzie lepsze niż te pobrane ze stocków. O ile rekomenduję darmowe bazy zdjęć swoim klientom biznesowym, o tyle odradzam ich używanie organizacjom pożytku publicznego. Zabijają one autentyczność, którą macie przecież budować w komunikacji. Przed momentem pisałem, jak ważne dla mocy informacji jest odwołanie się do indywidualnych przykładów. Tych z pewnością macie pod dostatkiem. Przejrzyjcie telefony, odpalcie program do edycji zdjęć, wyróbcie sobie nawyk fotografowania Waszych akcji czy interwencji. Macie gotowe materiały graficzne do postów w social media Waszego NGO!

Akcje NGO w social media

Na koniec słów kilka na temat akcji w social media, które mogą przeprowadzać organizacje pozarządowe. Sporo na ten temat rozmawiałem w trakcie szkoleń z social media dla NGO. Sporo nauczyłem się też od kreatywnych uczestników moich szkoleń. W wypadku działań fundacji w mediach społecznościowych warto sięgnąć po działania spoza klasycznego arsenału: posty social media, reklama, SEO. Skoro działamy w sieci społeczności, to naturalnym wydaje się zaangażowanie wolontariuszy czy obserwujących. Można nawiązać współpracę z firmami, które za konkretne akcje wykonane przez Waszych fanów przekażą Wam pieniądze na dany cel. Można też zastosować reguły tzw. guerilla marketingu, które wykorzystuje na przykład zespół Aleksieja Nawalnego (są w tym absolutnymi mistrzami). Będąc przy Nawalnym warto wspomnieć o wyjściu poza standardowe kanały, jakimi są Facebook, Instagram czy strona internetowa. Ekipa rosyjskiego opozycjonisty z powodzeniem działa na Telegramie, ja z kolei rekomenduję pracującym ze mną organizacjom rozważenie działań na WhatsApp! Więcej o działaniach promocyjnych na WhatsApp przeczytacie w innym wpisie. Ja tymczasem dodam, że podstawą Waszych działań NGO w social media musi być dobre rozpoznanie i przygotowanie. Wszystko jest możliwe, a skoro zamiast zamykać się w sztywne korporamy wybraliście walkę o lepszy świat, to jedynym, co Was ogranicza, pozostaje kreatywność!

Nie pozostaje mi nic innego niż podziękować za wizytę na moim blogu. Z prawej strony znajdziecie listę innych interesujących tematów. Pamiętajcie też, że możecie się ze mną umówić na konsultacje z social media. Organizuję także szkolenia z social media w NGO, organizacjach pozarządowych i fundacjach.

Dziękuję Wam, że działacie!