Opinie w internecie to temat często pomijany na szkoleniach i branżowych spotkaniach dotyczących mediów społecznościowych. Tymczasem to opinie klientów w takich serwisach jak Facebook, Google Maps czy Tripadvisor często decydują o być albo nie być biznesu. Opinie online to bardzo ważny składnik wizerunku firmy, który bezpośrednio wpływa na decyzję zakupową. Jest to tak zwany społeczny dowód słuszności, czyli zasada mówiąca, że użytkownik, który nie ma zdania na jakiś temat, bardzo często sugeruje się zdaniem czy działaniami większości grupy. Jak zatem widzicie, opinie o firmie w Google czy na Facebooku to coś, nad czym warto zatrzymać się chwilę dłużej. Tym bardziej, że rok 2023 przynosi w tej kwestii kilka zmian.

Czy klienci sprawdzają opinie w internecie na temat firm?

Jeśli zastanawiacie się, czy ktokolwiek zwraca uwagę na zamieszczane przez innych opinie w social media, to odpowiemy Wam: „tak”. Jeden na kilku klientów porusza podczas konsultacji problemy związane z opiniami na temat jego firmy. My z kolei podróżując czy korzystając z usług lokalnych zawsze przeglądamy opinie innych. Najczęściej korzystamy z wizytówek Google, ale zdarza nam się zaglądać też na Facebooka. Co ważne, głównie zwracamy uwagę na opinie Polaków. To kwestia typowo kulturowa. Znajomy Włoch mówił to samo o opiniach w języku włoskim. Zdanie rodaków zawsze będzie cenniejsze, bo wystawiona opinia często opiera się na podobnych oczekiwaniach i doświadczeniach.

Gdzie można zamieszczać opinie w internecie?

Opinie w internecie można pisać dosłownie wszędzie. Te najbardziej widoczne i cenne (lub szkodliwe, o czym więcej za moment) to opinie zamieszczane w miejscach najczęściej odwiedzanych przez potencjalnych klientów. Kiedyś królował portal Tripadvisor. Wciąż dużą bazą opinii z branży noclegowej pozostaje Booking.com. W artykule na temat reklamowania hoteli w internecie wspominaliśmy o tym, że wystawienie opinii w tym portalu wymaga wcześniejszego odbycia pobytu i opłacenia rezerwacji. Podobnie działa Allegro, gdzie opinie wystawiają tylko osoby, które zapłaciły za produkt. Innym miejscem, w którym użytkownicy chętnie wystawiają opinie jest portal Znany Lekarz. Do wystawienia oceny lekarzowi nie jest wymagana wizyta, ale ze względu na to, że opinie na Znanym Lekarzu to jedna z metod promocji dla prywatnych klinik, portal coraz bardziej utrudnia ich masowe wystawianie. (Tak, dobrze się domyślacie, wiele prywatnych klinik praktykuje kupowanie opinii na Znany Lekarz.)
Jak widać, podstawą w dobrym zarządzaniu opiniami w internecie jest zachowaniu przejrzystości. Na jej brak skarży się wiele osób. Najwięcej kontrowersji budzą opinie wystawiane w Google i na Facebooku. To właśnie te dwa portale królują na internetowym „czarnym rynku” opinii.

Opinie na Facebooku

Opinie na FB wystawiamy na fanpage, w zakładce „Recenzje”. Wystawiając opinię, nie decydujemy o konkretnej ilości gwiazdek tylko odpowiadamy na pytanie czy rekomendujemy dany biznes. Na podstawie wcześniej wystawionych pozytywnych lub negatywnych opinii algorytm decyduje o średniej i wystawia ocenę widoczną w profilu. Co ciekawe, opinie na Facebooku od dawna wyświetlają się źle. Wiele razy odzywali się do nas klienci, którzy jednego dnia mieli ocenę na 5 gwiazdek, a następnego na 4,6. W tym czasie nie otrzymali żadnej negatywnej opinii na fanpage. Sama META przyznaje, że ma problemy z prawidłowym działaniem tej opcji. O jej wycofaniu plotkuje się równie długo. Warto jednak wiedzieć, że problem z negatywnymi opiniami na Facebooku można załatwić w bardzo prosty sposób. Wystarczy ukryć sekcję „rekomendacje” na fanpage! O ile w ogóle ją macie, bo… wiele fanpage po przejściu na nowy wygląd stron po prostu straciło tę sekcję.

Opinie w Google

Sprawa jest o wiele bardziej skomplikowana, jeśli chodzi o opinie w Google. Podstawą ich wystawiania jest ocena miejsca lub lokalizacji (w środowisku Google opinie wystawiamy na Google Maps). Użytkownik teoretycznie powinien odwiedzić dane miejsce i ocenić je na podstawie doświadczeń, które tam miał. Jest to w miarę logiczne. Natomiast nie do końca nadąża za rzeczywistością. Przykładem niech będą restauracje czy punkty gastronomiczne. Większość z tych, które przetrwały pandemię, zrobiła to dzięki popularnym „dowozom”. Robiliśmy kampanie w social media promujące dostawy jedzenia i wiemy od klientów, że wielu z zamawiających w życiu nie odwiedziło fizycznie ich lokalu. Czy to skreśla ich jako osoby wiarygodne do oceny jakości usługi gastronomicznej w danym miejscu?
Piszemy o tym, bo wiele razy trafiały do nas pytania na temat tego, dlaczego dana opinia nie jest widoczna w Google. Czasem konsultowaliśmy przypadki, w których chodziło o opinie zamawiane i nieprawdziwe. Zdarzyło się jednak, że nie wyświetlały się też opinie prawdziwe. Te opinie wystawiały nawet osoby, które były w danym miejscu. Co więcej w jednym przypadku (chodziło o hotel) osoba spędziła na miejscu cały tydzień pobytu. Gdzie zatem jest problem?

Czemu nie widać opinii w Google?

Niewidoczne opinie na Google Maps potrafią irytować. Wspomniana przed chwilą opinia na temat hotelu została wystawiona przez naszą znajomą. Magda spędziła tydzień w hotelu na jednej z greckich wysp. Nie była do końca zadowolona z jakości i chyba miała sporo racji, bo podobne zarzuty do miejsca miały inne osoby komentujące profil hotelu w Google Maps. Czemu jednak opinia Magdy do tej pory jest widoczna tylko dla niej, a nie widzą jej inni użytkownicy? Google stosuje taką sprytną sztuczkę w momencie, w którym nie umie ocenić, czy opinia to spam czy nie. W przypadku Magdy oraz innych opinii, które nie wyświetlają się w Google w grę mogą wchodzić następujące czynniki:

– opinia została wystawiona w dłuższym czasie po odwiedzeniu danego miejsca;
– opinię wystawiono z komputera, a nie smartfona, który zalogował się w lokalizacji (wspomniana opinia o greckim hotelu była dość długa, więc prościej było ją napisać na komputerze, jednak to także mogło mieć negatywny wpływ na jej zatwierdzenie);
– opinia napisana jest nie w języku, w którym zamieszczane są inne opinie z tego konta lub w języku, który nie jest językiem, którym użytkownik posługuje się na co dzień (wspomniana opinia o hotelu została napisana po angielsku);
– konto, z którego zamieszczono negatywną opinię, nie miało zbudowanej dużej wiarygodności na poziomie lokalnego przewodnika;
– opinia została napisana kwiecistym i oryginalnym językiem, zawierała elementy żartobliwe i sarkastyczne, tymczasem algorytm zdaje się preferować proste zdania, konkretnie odnoszące się jakości usług.

Skąd brać pozytywne opinie w internecie?

Jak zatem widzicie, pozytywne opinie w Google najlepiej zdobywać od stałych klientów oraz osób, które regularnie korzystają z Waszych usług. Oczywiście najlepiej, żeby były to osoby mające pozytywne doświadczenia związane z usługą. Niby proste, jednak widzimy, jak wielu naszych klientów ma problem z tym problem. Poniżej mamy dla Was kilka podpowiedzi na temat tego, jak pozyskiwać opinie od swoich klientów.
– Przygotujcie sobie wcześniej linki (najlepiej krótkie!) kierujące do bezpośredniego miejsca, gdzie wystawia się opinie, np. w Google Maps czy na Facebooku.
– Przygotujcie krótki tekst, którym prosić będziecie o opinie. Ważne, żeby dokładnie wybrzmiała w nim Wasza prośba. Tekst powinien także zawierać szczegółową, ale prostą, instrukcję działania.
– Zawsze piszcie, o jaką ocenę prosicie! Ten punkt może wydawać Wam się niepotrzebny, ale… wiele osób wystawiających firmom opinie w internecie myśli, że jedna gwiazdka to ocena najwyższa. W ten sposób, mimo że chcą oni pomóc, szkodzą! Dlatego zawsze piszcie, że prosicie o opinię pięciogwiazdkową (Google) lub najwyższą (inne portale).

Kogo prosić o opinie w internecie?

Mając przygotowane linki i tekst, możecie przejść do działań związanych z pozyskiwaniem opinii. Pamiętajcie, że prawdziwe oceny są ważne nie tylko z punktu widzenia uczciwości. Wiarygodność to podstawa budowania wizerunku w sieci. A nic nie działa na nią tak dobrze, jak zdanie zadowolonych klientów. Dlatego swoje działania musicie rozpocząć od rozesłania przygotowanego tekstu i linków do tych najwierniejszych odbiorców Waszych usług. Warto także zamieścić link z prośbą o opinie w stopce maila, a także przygotować krótką „formatkę”, którą dołączać będziecie do maili z fakturami czy podsumowaniem usługi. Pamiętajcie, że jeśli nie wzięliście za jakąś usługę pieniędzy, to tym bardziej możecie poprosić daną osobę lub firmę o wystawienie pozytywnej opinii. (Prosząc o to, zwróćcie jednak uwagę, żeby osoba ta nie wspominała w opinii o tym, że usługa była darmowa – żeby nowi potencjalni klienci nie nabrali niesłusznych oczekiwań).

Zakaz wystawiania fałszywych opinii w internecie

Jedną z popularnych metod zdobywania ocen w Google i na Facebooku jest oczywiście kupowanie opinii. Dookoła „fake” opinii rozrósł się cały rynek. Zareagował na to ustawodawca, który od początku roku 2023 zakazał tego typu praktyk. Pierwsze kary posypały się jeszcze w grudniu 2022, kiedy to UOKiK ukarał grzywną dwie duże agencje marketingu szeptanego. Na firmy nałożono kary finansowe w wysokości kilkudziesięciu tysięcy złotych. Ta akcja była chyba preludium do wprowadzenia w życie dyrektywy Omnibus, która reguluje wiele kwestii związanych z handlem w internecie. Dyrektywa obowiązuje od początku 2023 roku. O tym, jakie inne obowiązki związane z opiniami w internecie nakłada na przedsiębiorców Omnibus, opowiemy jeszcze za moment.

Kupowanie opinii w internecie

Wróćmy jednak do wątku kupowanych opinii. Jesteśmy przekonani, że kary nie zmienią obrazu rynku w ciągu jednego dnia. Pomimo ewentualnych konsekwencji wiele firm zdecyduje się na dalsze sprzedawanie i kupowanie opinii w internecie. Proceder ten jest popularny od tylu lat, że doświadczeni freelancerzy i agencje pomogą Wam raczej bez żadnego problemu. Niezależnie od wszystkiego pamiętajcie jednak, że zakup opinii na temat firmy nie może przybrać modelu hurtowego. Oczywiście możecie kupić kilkadziesiąt opinii na raz, ale ich dystrybucja powinna być rozłożona w czasie. Przypływ dużej ilości opinii na raz może być zauważony przez algorytm. Podobnie jest z wszystkimi konkursami i promocjami, gdzie prosicie o opinię w zamian za zniżkę. Docierały do nas pytania o to, czemu część takich opinii jest niewidoczna. Spowodowane to jest blokadami nakładanymi przez algorytm. Jeżeli macie tego typu problem, wstrzymajcie się z działaniami i odezwijcie się do nas.

Jak radzić sobie z negatywnymi opiniami w internecie na temat firmy?

A co z negatywnymi opiniami? Czasem to one są większym problemem niż brak opinii pozytywnych. Z naszego doświadczenia wiemy, że tak zwane „negatywy” mają zazwyczaj cztery główne źródła. Poniżej krótko wyjaśniamy, jak możecie na nie zareagować.

Negatywna opinia od niezadowolonego klienta

– to najdelikatniejsza z sytuacji i jej rozwiązanie zależy od tego, ile racji jest w prezentowanych zarzutach. Jeśli uważacie, że przynajmniej częściowo klient ma rację, warto przyznać się do błędu, przeprosić i zaoferować rekompensatę. Możecie zastosować w tym celu schemat reagowania w sytuacjach kryzysowych, który dokładnie opisaliśmy w innym tekście.

Negatywna opinia od byłego pracownika

– często pracownicy lubią „mścić” się na pracodawcach w taki właśnie sposób. Najlepszą reakcją w tym wypadku jest odniesienie się do zarzutów w komentarzu i poproszenie o usunięcie opinii. Skontaktujcie się też z byłym pracownikiem i poinformujcie go o tym, że oczernianie firmy może skutkować podjęciem przez Was kroków prawnych.

Negatywne opinie w internecie od konkurencji

– tutaj sytuacja jest prosta. Jeśli chcecie, możecie zamieścić odpowiedź na opinię, w której odkrywacie karty i dodatkowo informujecie, że w przypadku braku reakcji na Waszą prośbę o usunięcie opinii, ujawnicie, jaka firma stosuje nieuczciwe praktyki.

Negatywna opinia wystawiona omyłkowo

– taka sytuacja jest najprostsza. Waszą reakcją powinno być, najlepiej humorystyczne, odniesienie się do tematu i prośba o usunięcie. Taką opinię bez problemu możecie także zgłosić jako nieprawdziwą.

Czy odpowiadać na pozytywne opinie?

Mówimy o negatywach, ale należy Wam się jeszcze kilka słów na temat odpowiadania na opinie pozytywne. To dość popularna praktyka, szczególnie na wizytówkach Google. Warto zaimplementować coś podobnego u siebie, ale przygotowując treści odpowiedzi pamiętajcie, że nie powinny być one pisane według szablonu. Ważne, by zawierać w nich słowa kluczowe, ale jeszcze ważniejsze jest, by skupić się na naturalności. Jeśli nie macie pomysłu, co odpowiedzieć, to po prostu wstrzymajcie się. To, że agencje, chcąc zarobić dodatkowe pieniądze na moderacjach, wyznaczyły standard odpowiadania na wszystkie komentarze, nie oznacza, że musicie robić dokładnie to samo.

Czy da się usunąć opinie w Google i na Facebooku?

Tak, opinie da się usunąć, jest na to kilka sposobów. Najlepiej byłoby oczywiście, gdyby opinię usunął sam autor. Można go o to poprosić w sposób mniej lub bardziej formalny. Na sam początek doradzamy ten krok. Jeśli ktoś wystawił opinię przez pomyłkę, może to być fajny sposób na promowanie Waszego biznesu i zdobycie nowego klienta. Z doświadczenia wiemy, że rozmowa i negocjacje dają efekt. Często klienci, wyposażeni w wiedzę zdobytą u nas, rozwiązywali różne swoje problemy w taki właśnie sposób. W bardziej skomplikowanych sprawach pomóc Wam mogą prawnicy.

Formularze do usuwania opinii Google

Co zrobić jednak, jeśli ktoś nie usunie opinii lub nie ma z nim kontaktu? Pozostaje walka o usunięcie opinii przez adminów. Tutaj też są dwie drogi. Ta oficjalna to złożenie odpowiednich zażaleń do Google lub Facebooka. Często nie są one rozpatrywane pozytywnie, bo zajmuje się tym algorytm, który nie ma większych możliwości, by analizować sprawę. Jednak jest to opcja, z której warto korzystać, bo w wielu przypadkach Google opinie usuwa. Jak widać na załączonym screenie, macie kilka opcji zgłoszenia opinii.

Jeśli na Waszych wizytówkach w mapach pojawiły się opinie, co do których nie macie wątpliwości, że uderzają w Wasz interes, to możecie kontaktować się z działem prawnym Google. Służy do tego specjalny formularz. Warto przy tym pamiętać, że przy pomocy tego formularza możecie także zgłaszać opinie, które wystawiono Wam w Google Play, koncie Blogspot czy na YouTube.

Co zrobić, jeśli nie da się usunąć opinii?

A co, jeśli powyższe kroki nie zadziałały? Pamiętajcie, że mało biznesów ma tylko pozytywne opinie. Z drugiej jednak strony istnieją sposoby, które pozwalają na minimalne złagodzenie skutków negatywnych opinii. Jedną z nich jest kontakt z osobami, które wystawiły Wam pozytywne opinie i… proszenie ich o małą aktualizację wpisu. Może to być zaledwie jedno zdanie w stylu „ponownie odwiedziłem restaurację w święta 2022, poziom bez zmian”. Tak zaktualizowane opinie powinny wyświetlać się jako „najświeższe”. Dzięki temu „zakryją” ostatnie negatywne wpisy. Oczywiście sytuacji pomoże, jeśli stale będziecie prosili swoich nowych klientów o pozostawianie opinii na temat Waszych usług. Pamiętajcie jednak, że nowe przepisy nakładają na Was w tej kwestii pewne obowiązki.

Weryfikowanie opinii w internecie – dyrektywa Omnibus

Od stycznia 2023 roku w Polsce zaczyna obowiązywać dyrektywa Omnibus. Nakłada ona na przedsiębiorców obowiązek informowania, czy weryfikują oni opinie publikowane na swoich kanałach online. Jeśli tak, to przedsiębiorcy powinni dodatkowo poinformować, w jaki sposób przeprowadzają weryfikację opinii. Przedsiębiorcy powinni też informować, w jaki sposób przetwarzają opinie, np. czy publikują u siebie na stronie tylko część opinii, czyli tylko te pozytywne. Pamiętajcie jednak, że nie oznacza to, że musicie każdorazowo sprawdzać, czy opinia zgadza się z rzeczywistością. Klient ma prawo do swojego nawet najbardziej oryginalnego zdania, a Wy, zgodnie z przepisami, powinniście jedynie przypilnować, czy osoba, której opinię publikujecie, na pewno skorzystała z Waszej usługi lub zakupiła produkt. Oczywiście wszystkie opinie powinny być prawdziwe, a nie zakupione. Wiele bałaganu wprowadza też interpretacja przepisów. UOKiK podaje swoje przykłady, prawnicy swoje. Jednym z proponowanych rozwiązań jest przygotowanie regulaminu weryfikowania opinii. Innym przygotowanie spersonalizowanych linków. Co jednak z klientami, którzy chcą wystawić opinię po kilku miesiącach testowania produktów, albo po prostu skorzystali z usługi świadczonej nie przez Internet? Na takie między innymi pytania w najbliższym czasie postaramy się znaleźć dla Was odpowiedzi.

Opinie w internecie to część strategii online

Jakąkolwiek decyzję w sprawie opinii podejmiecie, pamiętajcie o jednym. Opinie w internecie, które wystawiają Wam klienci, powinny być jednym z wielu składników Waszej strategii online. Nie zapominajcie zatem o komunikacji w social media, content marketingu, SEO, reklamie czy prawidłowym działaniu Waszych stron internetowych. Opinie mogą Wam pomóc lub zaszkodzić, ale bez nich też można sprzedawać więcej niż konkurencja. Wyważenie to podstawa w działaniach marketingu online. I takie podejście będziemy chcieli Wam przekazać w najbliższych miesiącach. Niech marketingowy Zen będzie z Wami w roku 2023!

Ps. A jeśli chcecie sprawdzić opinie o Konsultacje Social Media, to kliknijcie poniżej!